La prospection commerciale a longtemps été la hantise des vendeurs. Il y avait d’un côté les commerciaux “chasseurs” (ceux qui aiment les grands espaces, le business développement et étirer les zones de chalandises), et de l’autre les commerciaux “fermiers” adeptes de l’élevage (ceux qui une fois le client capté vont tenter judicieusement d’upseller ou crosseller en vendant d’autres produits/services de la gamme ou se faire recommander). En réalité, on sait que prospecter et fidéliser sont les deux poumons historiques du chiffre d'affaires et que les deux sont nécessaires, même si fidéliser coûte moins cher sur le moyen long terme. Je vais vous faire une confidence : malgré une croissance annuelle organique depuis 2015, je ne prospecte quasiment pas longtemps, ou très peu (en mode ABM pour Account Based Marketing)  car les méthodes et outils ont considérablement évolué en même temps que les attentes et habitudes d'achat changeaient.

Définition : qu’est-ce que la prospection commerciale ?

La prospection commerciale regroupe toutes les actions commerciales “concrètes” (que l’on verra ci-dessous) qui vont permettre à vos équipes commerciales d’atteindre leurs objectifs commerciaux, notamment en acquisition de “nouveau business”. 

En gros, quels sont les outils et méthodes pour trouver de nouveaux clients.

Comment construire un plan de prospection commerciale efficace ?

Un plan de prospection commence toujours par des objectifs partagés, définis et acceptés en amont. Pour ce faire, on peut choisir la méthode SMART ou encore celle des OKR.

En premier lieu, l'équipe commerciale et l’équipe marketing doivent partager des objectifs communs. On parle de smartketing. 

2.1. Méthode des objectifs SMART

Réunissez ces équipes autour d’une table et alignez-vous avec des objectifs SMART :

  • Spécifique
  • Mesurable
  • Atteignable
  • Réaliste
  • Temporaire

 

Exemple pour 100K€ de nouveau business

prospection commerciale

2.2. Méthode des OKR

Si vous optez pour la méthode OKR (Objective & Key Results en VO), pour organiser les missions et aligner les équipes, vous pourrez avoir une vue d'ensemble des objectifs de l'entreprise avec les moyens qui vont être mis en œuvre pour les atteindre.

Les OKR sont une méthode de management éprouvée (1983 par Andy Grove, un des fondateurs d’Intel) et très en vogue dans les entreprises françaises qui suivent des innovations commerciales des GAFAM mais aussi de Netflix et consorts.

Les OKR sont divisés en objectifs et en 4 résultats clés sur des périodes de trois mois, pour rester agiles et pouvoir mesurer en temps réel les avancées.

Quelle que soit la méthode choisie, on sait d'expérience que sans objectifs clairs et partagés, il n'est point d'alignement d'équipe et de prospection commerciale réussie.

2.3. Se préparer, envisager les scénari et...travailler

Mettre en place un plan de prospection commerciale gagnant implique de la préparation :

  • définition des objectifs
  • définition ou revue des personas,
  • en B2B, ciblage des ICP (entreprises qui correspondent au client idéal , Ideal Customer Profile ou ICP en VO)
  • du travail, et du reporting afin de pouvoir ajuster votre prospection, signer davantage de clients et les fidéliser.

 

Découvrir ici les 16 conseils à suivre pour faire de sa prospection commerciale un échec

Les techniques de prospection commerciale

Il existe des techniques éprouvées  en terme de leviers d’acquisition, que nous avons déjà évoquées, à savoir :

 

Pour ma part (et c’est peut-être différent pour vous), les 6 techniques de prospection les plus efficaces sont les suivantes :

3.1. Les recommandations

A l’heure du bouche à oreille 2.0, se faire recommander reste, et de loin, la meilleure façon de générer du nouveau business. Qui a t-il de mieux qu’un prospect qui vous contacte pour vous confier son projet et pour demander de “chiffrer”, uniquement sur la base d’une recommandation d’un autre client de votre portefeuille.

Les "clients qui vendent aux clients" est d’ailleurs un des 5 moteurs principaux des champions de la croissance.

Découvrir ICI nos succès clients

Pour la recommandation qui vient de votre écosystème de partenaires (et pas des clients eux -mêmes), on parle de NearBound.

3.2. L' outil CRM : pour les fermiers

En effet, ce n’est pas parce que vous avez vendu à un client une fois que la relation s’achève. En réalité, elle débute à peine car :

  • vous allez pouvoir proposer des prestations de service ou produits complémentaires 
  • vous allez pouvoir "jouer" sur le "RFM", à savoir la Récence, Fréquence et le Montant de ses achats
  • vous pouvez “scorer” votre base de données. Le lead scoring consiste à calculer et attribuer un score ou une note, à chacun de vos prospects, en fonction de critères définis
  • vous pouvez le lier à votre site web et en faire une machine de guerre

 

Bref, si vous souhaitez en savoir plus sur cet outil aujourd’hui incontournable pour gérer votre portefeuille client, nous vous recommandons la lecture de ces 2 articles :

 

3.3. Le site internet : le bon chasseur 

Votre véritable chasseur, LE commercial de prospection par excellence, c’est le site web et il doit être votre meilleur apporteur d’affaires, celui qui prospecte 24/24 et 7/7, y compris pendant les vacances.

Un site internet efficace est un outil taillé pour générer de manière industrielle et prédictive des demandes de RDV. 

"Avec plus de 70 000 visites/mois  et plus de 500 nouveaux contacts/mois, nous avons réussi à industrialiser la génération de prospects."

 Floriane MOTA, Manager MMIO

3.4. Les réseaux sociaux

Ils sont un levier nécessaire et un très beau terrain de chasse pour prospecter, à condition d’avoir une stratégie complète d’acquisition. 

Quand au social selling, si vous développez pas à pas un réseau qualifié, si vous partagez des informations qui aident vos prospects avec une démarche désintéressée, tout en construisant un branding personnel fort, alors vous devriez sur le long terme, générer des RDV pour préparer des devis qui deviendront bons de commandes.

3.5. Les Conférences en ligne/hors ligne

Invitez vos prospects au bon moment est aussi un excellent levier de prospection.

Il y a plusieurs types de conférences :

  • DÉCOUVERTE : celles pour faire découvrir un sujet ou un problématique (ce sont des sujets larges avec volume important de participants)
  • EVALUATION : celles d'approfondissement 
  • DECISION : celles qui peuvent et doivent accélérer le cycle de vente, en proposant par exemple une étude de cas client, une démonstration de votre solution, une période d’essai gratuite ou encore une consultation.

 

3.6. L’ Account Based Marketing : ABM

L’ABM pour Account Based Marketing  peut être défini comme le "marketing des comptes stratégiques", en visant uniquement des comptes clés cibles.

"L’ ABM : l’ Account Based Marketing, c’est l’art de ne cibler que les clients intéressants pour vous et potentiellement intéressés par votre offre" Thierry Calderon, PDG MMIO

Comment ?

En ayant une approche commerciale différente et différenciante pour ne viser que les prospects intéressants pour augmenter votre CA. Il ne s'agit donc pas de commercer avec tout votre portefeuille prospect mais bien avec les clients potentiels pour lesquels votre solution (service ou produit) pourrait résoudre une ou plusieurs de leurs problématiques.

Pour en savoir plus sur les étapes de l’ABM, c’est ici. 

L’indispensable service marketing dans la prospection commerciale

Longtemps le service commercial n’a eu que faire de ces gens du marketing (qui ne comprennent pas le client et ne le connaissent pas) qui sont là pour dépenser des budgets dans des campagnes de com’ chères et sans intérêt. On caricature à peine.

C’est bien connu : les vendeurs savent, les marketeurs brassent du vent. Oui mais….

Nous avons l’exemple dans plusieurs secteurs d’activité dans lesquels nous opérons où le marketing a amené les méthodes et outils énumérés dans cet article, d’abord en test avec des vendeurs champions (qui, est-ce une coïncidence,  sont devenus les meilleurs vendeurs de la boite…) puis à plus grande échelle.

Et devinez quoi ? on a réussi à rabibocher et réaligner les équipes sur des intérêts communs :

  • Les vendeurs veulent vendre. Le marketing aussi. 
  • Les vendeurs veulent satisfaire leur client pour se faire recommander. Le marketing aussi. 
  • Les vendeurs veulent optimiser leur temps. Le marketing aussi. 
  • Les vendeurs veulent des KPI à jour et des fichiers contacts “propres”. Le marketing aussi. 
  • Etc….

Découvrir ICI les 10 clés pour raviver votre développement commercial

La prospection commerciale automatisée

“Mais quoi ? on peut pas automatiser” m’a demandé le jeune Directeur Commercial devant les yeux ahuris de Jean-Pierre, 30 ans de maison.

“Oui, ai-je rétorqué,  on peut automatiser bon nombre de tâches et de processus avec le Sales Automation, mais pas tout , et pas à tort et à travers.”

Pas en faisant n’importe quoi comme certains sur Linkedin ou dans des emails commerciaux séquencés ”bourrins” et mal ciblés qui viennent détruire le branding et l’image de votre société. Bref, pas de chasse à la sulfateuse….

Cela dit, il existe des centaines de solutions logicielles dites de sales automation.

A l’instar du marketing automation (qui automatise les actions marketing), les outils de Sales Automation ont pour objectif d’automatiser tout ou partie du partie du processus de vente. 

La finalité étant d’optimiser l’efficacité et l’efficience du process en rendant plus rapide et plus performant l’ensemble : depuis l'attribution automatique du lead à un commercial lors de la génération de prospects à l’analyse des performances (reporting, KPI et tableaux de bord commerciaux) en passant par la gestion des contacts, l’automatisation des phases de la vente dans le pipeline ou encore pour prévenir Maryse à la compta’ pour qu’elle puisse facturer en temps et en heure et au service technique pour aller livrer.

Ils peuvent être utilisés seuls mais également être intégrés à votre CRM, comme c’est le cas chez nous avec Hubspot. 

Si vous voulez en parlez, réserver ici le créneau qui vous convient dans mon agenda.

Les outils modernes de la prospection commerciale

Parmi ces outils de prospection on retrouve les outils de :

  • prospection téléphonique (aircall, ringover) liés au CRM et à votre agenda en ligne
  • cold emailing et séquence pour faire des emails de relance et de prospection impactants
  • scrapping et autres emails finders (pour trouver des emails…)
  • devis et signature électronique ou de gestion des contrats, comme avec Pandadoc ou Oneflow
  • de connexion entre votre CRM et Linkedin
  • automatisation des relances
  • enrichissement et diffusion de données
  • création de listes de prospection
  • outils de copie de données (pour éviter erreurs et ressaisies)

 

Et bien sûr sans oublier les outils de base  (agenda en ligne, Meet, Zoom etc) pour la prospection commerciale.

La vente à distance devient en effet incontournable, à l’heure où la crise sanitaire reste encore bien présente. C’est un changement majeur pour de nombreuses entreprises, mais qui est indispensable. Selon l'éditeur de CRM Hubspot : 64 % des directeurs commerciaux avec une stratégie de vente à distance (et les outils qui vont avec) ont atteint ou dépassé leurs objectifs de chiffre d’affaires en 2020. 

Il en existe beaucoup d’autres que l’on vous laisse découvrir.

Combien investir dans la prospection commerciale ?

Mais aussi ou plutôt comment évaluer son ROI suite à une prospection commerciale B2B ? 

Quels KPI suivre en prospection commerciale ? 

Multiplier les contacts pour générer des RDV qualifiés reste un indicateur clé à suivre pour mesurer l'activité commerciale de vos vendeurs et la productivité du pipeline commercial. C’est l’étape préalable à l’établissement des devis qui deviendront bons de commande puis à la vente effective.

De même, maîtriser le volume de demandes de devis et les taux de transformation en clients fait partie des tâches ordinaires (comme la formation aux techniques de vente modernes) de tout dirigeant commercial à l’heure de suivre les KPI (indicateurs clés de performance) de la prospection commerciale.  En outre, il permet de caler les objectifs de chiffres d’affaires sur le tunnel de vente de l’entreprise. Pour ce faire et en temps réel, un CRM performant dûment renseigné est indispensable.

7.1. Les KPI et le coût d'acquisition client

On doit  également se pencher sur les données d’activité pour calculer au mieux le coût d’acquisition client (CAC) :

  • Emails envoyés
  • Appels passés
  • Réunions/RDV réalisés
  • Opportunités créées
  • Deals signés
  • CA généré

7.2. En Account Based marketing (ABM), on mesure également les KPI suivants :

  • les objectifs de revenus : quand, combien, qui
  • les objectifs d’engagement (forts et faibles). Exemple de signaux faibles : Un client qui like, commente, partage, clique, c’est un client qui montre qu’il est ouvert à la discussion et qu’il est prêt à investir. 
  • le nombre de de contacts clés identifiés/contactés du comité d'achat
  • le nombre de personnes engagées par campagne
  • l’évolution du taux d'engagement sur le site web par les membres de comptes stratégiques (pages vues etc)
  • le nombre de prises de rendez-vous
  • le nombre  de contrats signés (et la vitesse dans le pipeline avant ABM, après ABM)

 

Les méthodes et outils ont puissamment évolué en même temps que les attentes et habitudes d'achat changeaient. 

Si vos commerciaux n’adoptent pas ces derniers, vous perdrez inexorablement en efficience et en efficacité par rapport à vos concurrents. Vous devez donc les faire adopter par vos services marketing et commerciaux. Il en va de votre développement commercial et donc de la croissance du CA, mais aussi de votre image et crédibilité sur la marché.

Pour en savoir plus, nous vous proposons en téléchargement gratuit, le guide sur la stratégie commerciale moderne. 

Vous pouvez également  réserver ici le créneau qui vous convient dans mon agenda.

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