Les nouveaux comportements clients qui ont entraîné puis accéléré la transformation digitale des organisations, provoquent par ricochet le bouleversement des stratégies marketing et des techniques de vente.

En seulement quelques années, nous sommes passés d’une vision “autocentrée” sur le produit/service/marque à une vision centrée client et solutions.

Alors forcément, si vos clients sont digitaux dans le parcours d’achat, cela veut dire que vos commerciaux doivent faire évoluer leurs méthodes et leurs outils, afin d'offrir une expérience client irréprochable et vendre toujours plus efficacement.

Nous faisons le tour des 11 techniques de vente que doivent maîtriser vos commerciaux pour identifier les prospects, comprendre leurs besoins et vendre avec brio tout en construisant sur le long terme.

Avant de commencer, attardons-nous “en deux-deux”, comme dirait Pablo Mira, sur ce qu'est une technique de vente.

Une technique (ou méthode) de vente permet à un vendeur ou à une équipe commerciale de vendre efficacement en créant de la valeur et, in fine, de générer des revenus pour la croissance du chiffre d’affaires.

Il n’existe pas UNE mais des techniques de vente.

Certaines sont plus adaptées que d’autres en fonction des clients, du cycle de vente ou parcours d’achat, mais aussi du marché et des ses évolutions.

Chaque manager et chaque commercial doit faire évoluer ses propres techniques pour s'améliorer, contextualiser l’approche et personnaliser toujours plus le discours. Ces techniques peuvent se ressembler mais aussi être parfaitement complémentaires. Elles donnent un cadre, ce qui ne veut pas dire qu'il soit interdit d'en sortir et d'adapter son discours à l'interlocuteur, en restant curieux.

Nous n’évoquerons pas dans cet article des stratégies et tactiques marketing pour attirer ou influencer un prospect comme l'Inbound Marketing, le social selling ou encore du très tendance Account Based Marketing qui, s’ils sont fondamentaux en amont du processus de vente, ne font pas partie pleinement des techniques de vente mais bien des techniques et stratégies marketing pour identifier, attirer, “attaquer” ou séduire un prospect.

Avant de vous plonger sur ces 11 techniques (dont certaines que nous utilisons NDLR), il est également important de distinguer les termes “technique de vente” et “processus de vente” :

  • Une technique de vente peut être adaptée à presque tous les processus de vente mais elle concerne une seule étape du processus
  • Un processus de vente regroupe les étapes d’une vente et sa structure : depuis la génération d’un prospect, à la vente effective ou à la signature de contrat en passant par toutes les étapes : lead, lead qualifié par le marketing, lead qualifié par les vendeurs, opportunités, devis, transformation du devis.

Ainsi pour schématiser, un processus de vente pourrait être la stratégie, et une technique de vente la tactique pour y parvenir

Chaque technique peut être appliquée à une ou plusieurs étapes du processus. Par exemple, le processus SPANCO (Suspect, Prospect, Analyse, Négociation, Conclusion et Order) qui fut initié par Xerox, le fabricant de photocopieurs, comporte 6 phases et à chaque phase on peut y adjoindre une ou plusieurs techniques.

 

La technique de vente BEBEDC

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Toutes les opportunités ne sont pas bonnes pour votre entreprise. Il faut savoir l’accepter et anticiper les "go et no go" La technique de vente BEBEDC a pour objectif de qualifier rapidement un prospect, autrement dit de savoir si oui ou non cela vaut le coup d’entamer ou poursuivre le processus de vente. Et donc de vous poser les questions suivantes :

  • Besoin : le prospect a-t-il vraiment besoin de ma solution ? Suis-je le mieux placé sur le marché pour l’aider à résoudre cette problématique ?
  • Enjeu : que se passera-t-il si vous faites affaire avec ce client potentiel ? Et que se passerait-il si vous ne faisiez pas affaire ? Cela sert entre autres à évaluer l’impact de l’achat ou de la non acquisition de votre solution.
  • Budget : il s’agit de déterminer rapidement si le prospect a (ou pas) le budget qui lui permettrait de résoudre son problème
  • Échéance : est-ce le bon moment ? Pourquoi agirait-il maintenant ? Verrouiller l’échéance vous permet de contrôler le cycle de vente mais aussi l’impact sur votre planning de production/ressources et donc votre rentabilité.
  • Décideurs : qui va valider ? Quelles sont les personnes qui peuvent appuyer, influencer favorablement ou au contraire vous “casser la vente” ?
  • Compétiteurs : il s’agit de trouver qui sont les concurrents sur cette opportunité et pourquoi ont-ils été sollicités ?

La méthode BANT

BANT est l’acronyme de Budget, Authority, Need, Timing. Cette technique, popularisée dans les années 1960 par IBM a bien vécu mais demeure encore utilisée de nos jours, notamment dans les sociétés éditrices de logiciels. La méthode BANT est à l’instar de la technique BEBEDC, une sorte de canevas pour savoir notamment si on poursuit ou non un processus de vente avec un prospect.

  • Budget : Le prospect a-t-il les moyens de ses ambitions ? Quel est le coût de l’inaction ?
  • Authority : Qui sont les décideurs ? Qui peut faire capoter la vente dans l’entreprise ou au contraire l'accélérer ?
  • Need : le prospect a t-il vraiment besoin de notre solution ?
  • Timing : l’enjeu est de maîtriser le cycle de vente et les prises de décisions à chaque étape du processus. Est-ce que le problème/besoin du client est prioritaire ?

 

On considère qu’il faut au moins 2/3 points sur 4 du BANT pour aller plus loin. Imaginez par exemple que vous ayez validé 2 éléments mais que le projet est dans 12 mois....ou que tout colle mais le prospect n’a pas l’argent nécessaire pour régler son problème. Est-ce que cela vaut la peine d’aller plus loin pour le moment, et de gaspiller vos cartouches dans une avant-vente chronophage que vous savez sans grande probabilité d’aller au bout ?

 

L'écoute active

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“Si tu veux vendre, écoute” martelait un éminent professionnel de la vente à l’intonation Oranaise prononcée, alors que je cirais à peine les bancs du feu BTS Force de vente en 1999. Cette sentence revenait comme un leitmotiv et était posée à tous les vendeurs alternants de notre promo, chaque 3 semaines. En gros, “si tu veux vendre….tais-toi” !

L’écoute active est une excellente technique qui permet de mieux qualifier les besoins de votre prospect par une découverte des problèmes (des pain points en VO ou points de douleurs) et besoins du client.

“C’est simple : deux oreilles pour écouter, une bouche pour parler” répétait à l’envi notre intervenant au fort accent pied-noir.

Pour avoir accompagné des commerciaux en tournée, cette facette pourtant basique du métier est souvent délaissée, car plus on connaît le client moins on revient sur la découverte. Or votre client change… et à de nouveaux défis, tout comme vous.

Customer Centric Selling

« Customer Centric Selling » est un livre de Michael T. Bosworth édité en 2004. La technique du Customer Centric Selling a une double finalité :

  • proposer la solution la mieux adaptée aux besoins du client
  • créer les conditions favorables afin de construire une relation à long terme

 

Proche de l’écoute active, le « Customer Centric Selling » aspire à bien saisir et comprendre les besoins du client avec des questions précises. Il ne s’agit pas de vendre pour vendre mais bien de trouver la solution la mieux adaptée.

Et comme pour l’écoute active, cette technique de “bon sens commerçant” est très adaptée actuellement puisqu’elle est centrée client.

Elle s’approche aussi (et reste complémentaire) de la méthode dite de la vente consultative où le vendeur se positionne en consultant expert pour bâtir une relation à long terme en plaçant toujours le client au cœur des priorités (“client first”).

SONCAS

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Retour en 1999, alors que je suis un jeune vendeur B2B/B2C, j’apprends la théorie pour comprendre les motivations du client.

Le SONCAS apparaît alors comme la technique de vente en vogue. Dans ma promo, il y a 80% de jeunes vendeurs automobiles, c’est donc naturellement que l’on adopte la méthode créée six ans plus tôt par Jean-Denis LARRADET, alors cadre commercial au GNFA (Groupement National pour la Formation Automobile).

Cette technique est une approche “psychologique” et émotionnelle de la vente et se base là aussi sur l’écoute active pour trouver les motivations d’achat du prospect :

 

  • Sécurité : Parmi les besoins essentiels selon Maslow, le besoin de sécurité est souvent primordial pour les personnes qui ont besoin d’être rassurées par des garanties et accompagnées dans l'acquisition de votre produit ou service.
  • Orgueil : Si on “parle voiture” par exemple, on imagine tous le prospect qui a besoin d'être reconnu au volant d’une grosse berline allemande, à la hauteur de son égo. L’objectif du commercial est donc, sans flagornerie aucune, de fournir des arguments visant à toucher l’amour-propre du client et à le valoriser.
  • Nouveauté : “Venez essayer la nouvelle XXX suréquipée “ “Avez-vous le dernier smartphone de chez XXX” ou encore la “dernière série en streaming à la mode”. Bref, ce bon vieux ressort marketing a encore de beaux jours devant lui car certains y sont plus sensibles que d’autres.
  • Confort : “Ce modèle premium dispose de toutes les options et de l’intérieur cuir…”. Certains prospects sont plus attachés à leur propre confort. Un célèbre vendeur d'électroménager en avait fait son contrat de confiance, un pack qui couvrait confort et sécurité. On peut ajouter que ce qui relève de l’expérience client  aujourd’hui rentre dans la case “confort” pour l'utilisateur qui peut bénéficier de nouveaux services.
  • Argent : Comment faire comprendre au client qu'une acquisition n’est pas une dépense, mais un investissement sur lequel on attend un ROI positif ?
    Certains ne regarderont toujours que le prix (ou la remise si on reste dans le jargon des concessionnaires), surtout dans des marchés très concurrentiels où le tarif est l’élément déterminant. Mais la majorité des clients n’est pas sensible au prix mais plutôt au rapport qualité-prix et à l'expérience. Selon PWC,  86% des clients sont prêts à payer plus cher pour bénéficier d'une meilleure expérience client
  • Sympathie : La sympathie du vendeur, de l’image de l’entreprise ou du produit peut jouer un rôle important lors d’une vente. Ainsi, à produit/prix similaires, être un vendeur chaleureux, commerçant et à l’écoute, tout en offrant une expérience client inoubliable, peut être décisif dans la conclusion d’une vente.

 

A noter que le SONCAS évolue et devient le SONCASE depuis peu. Le E final correspond au levier psychologique de l’Écologie et peut aussi regrouper la responsabilité sociale des entreprises.

CAB et CAP ou comment construire son argumentaire de vente

Directement liées au SONCAS, le CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) et le CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuve) sont les deux techniques qui permettent de construire et structurer un argumentaire commercial.

  • Caractéristiques : ou comment décrire techniquement votre solution : fonctionnalités, options, technicité… Selon la typologie SONCAS du client, il s’agit d'énumérer des caractéristiques pertinentes par rapport à son profil et son problème à résoudre.
  • Avantages : Ils correspondent aux bénéfices perçus en fonction de toutes les caractéristiques du produit. Les avantages doivent être mis en avant en fonction du profil client et répondre précisément à son besoin.
  • Preuves : Il s’agit de prouver les bénéfices du produit en fonction des caractéristiques détaillées sur tel ou tel cas. Ces arguments doivent convaincre le client qu’il a besoin, lui aussi, de ce produit.

OU

  • Bénéfices : En énumérant les bénéfices pour la personne, on joue sur l’aspect émotionnel. Cela permet notamment au client de se projeter dans l’utilisation du produit ou du service que vous proposez.

 

CAP et CAB étaient forcément dans mes argumentaires alors que je traînais mes guêtres en GMS, alors jeune Chef de Secteur chez William Saurin dans les années 2000. "Cette réimplantation et ce merchandising nous ont valu le mètre d'or de l'IFM (Institut Français du merchandising. En moyenne c'est 8,7% de CA additionnel généré...."

SIMAC

En présentant les caractéristiques, les avantages et les preuves ou bénéfices potentiels, le commercial a un discours structuré qui lui permet d’anticiper et de traiter les objections tout en valorisant votre prospect.

Encore un acronyme pour la méthode SIMAC. Cette technique de vente a pour finalité d'aider les commerciaux à suivre les 5 phases du processus d'argumentation pour convaincre les clients potentiels et conclure.

 

  • Situation : L’analyse de la situation qui regroupe le contexte du prospect, ses besoins, priorités, challenges et enjeux.
  • Idée : Après analyse, la proposition d’une idée au prospect qui pourrait résoudre sa problématique. “Pensez-vous que XXXXX puisse être la solution….”
  • Mécanisme : Une fois l’idée exposée, il s’agit de détailler comment mettre en œuvre l’idée, notamment avec un plan d'action.
  • Avantage : Comme pour CAB et CAP, il faut énumérer les différents avantages de la solution proposée en personnalisant et en contextualisant l’approche.
  • Conclusion : C’est le prospect qui doit approuver la solution et valider le plan d’actions retenu.

L’inbound Sales

Popularisé par l’éditeur Hubspot, “inventeur” de l’inbound marketing, l’inbound sales consiste à installer confortablement le client au centre d’un processus de vente ultra-personnalisé, plutôt que de vanter les mérites de l’entreprise, du vendeur, ou du produit.

Toute la stratégie de vente est focalisée sur l’acheteur, comme pour le “customer centric selling”. A la différence près que toute l’expérience de vente est personnalisée dans le contexte de l’acheteur.

 

A l’instar de l’Inbound Marketing, l’Inbound Sales repose sur une méthodologie en 4 étapes

technique de vente inbound sales

Attention, mettre en place cette philosophie dans votre organisation requiert du temps et de la méthode.

En revanche, cette technique de vente moderne est très adaptée aux acheteurs B2B :

  • personnalisation dans un contexte précis
  • accompagnement de l’acheteur au long du cycle de vente
  • apport de valeur personnalisée à chaque étape du cycle de vente.

 

Elle fait partie des principales innovations commerciales des champions de la croissance : Amazon, Netflix, Zoom etc

Dans l’approche, elle reste très complémentaire de l‘Account Based Marketing et du social selling.

 

SPIN Selling : ou l’art de poser les bonnes questions

Le SPIN Selling est l’acronyme de 4 types de questions mises en exergue par Neil Rackham dans les années 70/80 :

  • Les questions “Situation” : elles permettent de faire le point sur le contexte de l’entreprise.
  • Les questions “Problème” : elles sont orientées vers les freins et difficultés rencontrées.
  • Les questions “Implication” : elles ont pour but de se projeter sur le scénario qui risque d’arriver si on ne fait rien.
  • Les questions “Need-payoff” (Résultat) se concentrent sur la valorisation des bénéfices, une fois les freins levés.

 

Le but du SPIN Selling est de gagner peu à peu la confiance de votre prospect pour qu’il puisse ensuite être à l’écoute de votre solution.

“Le SPIN Selling est une technique très efficace et d’actualité puisqu’elle permet de vendre, sans vendre. “

Ou l’art de poser les questions pertinentes pour bien saisir les problématiques du prospect et les défis qu’il doit relever. Puis “se faire acheter”.

 

La technique de vente des 4C

technique-de-vente-4C

La technique de vente dite des 4C vise à améliorer ses taux de conversion. Il s’agit ici de ne pas laisser des opportunités dans votre pipeline trop longtemps.

Derrière cet acronyme, on retrouve :

  • Contact : la bonne vieille règle des 20 premières secondes, les 20 premiers gestes, les 20 premières paroles et les 20 premières expressions du visage. Que ce soit au téléphone, en visio ou en physique, cette règle des 4X20 ne change pas.
  • Connaître : il s’agit là d'identifier les besoins du client en laissant le prospect s’exprimer. On se sert encore et toujours de l’écoute active tout en posant les bonnes questions, en reformulant pour être bien sûr d’avoir saisi les problématiques du prospect
  • Convaincre : en suivant par exemple les argumentaires issu du CAB ou du CAP (voir plus haut)
  • Conclure : savoir quand et comment signer (ou “closer” en VO)

 

Challenger Sale : le meilleur pour la fin ?

Si vous n’avez pas entendu parler du livre de Matthew Dixon et Brent Adamson « The Challenger Sale », vous allez probablement revoir votre approche de vente une fois que vous l’aurez découvert.

Cette méthode repose sur “l’éducation” de son prospect en 3 phases à savoir :

  1. informer (teaching) 

  2. personnaliser (tailoring) 

  3. prendre le contrôle (taking control) afin qu’il puisse choisir la solution que vous lui avez définie.

Elle classe également les commerciaux en 5 profils types :

  • les spécialistes du relationnel (relationship builder) : ce sont les commerciaux qui cherchent à créer une relation de qualité et durable avec leur portefeuille client
  • les travailleurs acharnés (hard worker) : ils travaillent dur chaque jour et restent focalisés sur leurs objectifs
  • les loups solitaires : ceux qui travaillent seul, dans leur coin (il y en a dans toutes les boîtes comme Jean-Pierre, 30 ans de maison…)
  • les spécialistes en résolution de problèmes (Problem Solver) qui cherchent à tout prix des solutions à toutes les difficultés rencontrées par le prospect
  • les challengers : ceux qui proposent une nouvelle façon de voir et qui sont de loin les plus efficaces.

“Pourquoi les challengers sont-ils les plus efficaces ? Car ils ont l’art et la manière de savoir concocter une proposition de valeur unique, différente des concurrents et qui a déjà fait ses preuves pour ce problème précis.”

Les 6 étapes que l’on retrouve dans le profil du “Challenger” et qui rythment son discours commercial :

  1. Étape de « Warmer » : il identifie rapidement les besoins de la cible, son contexte et ses problématiques

  2. Étape de « Reframe » : il redéfinit les besoins du client potentiel en mettant le doigt sur un problème ignoré. Sa capacité à bien saisir le business du prospect (marché , concurrents, objectifs, défis, etc.) lui permet de proposer une nouvelle façon de résoudre la problématique du client potentiel.

  3. Étape « Rational Drowning » : le challenger sait comment démontrer que ce problème a un impact fort sur les affaires du prospect et l'empêche d’avancer et d’atteindre ses objectifs.

  4. Étape « Emotional impact » : l’être humain a plus peur de perdre que l’envie de gagner. Ainsi une phrase comme « vous perdez de l’argent chaque mois » ou encore « vous perdez un temps fou à gérer ces tâches avec vos deux assistantes mobilisées » fait souvent mouche car elle touche aux ressorts émotionnels du prospect.

  5. Étape « Value proposition – A new way » : le Challenger sait comment présenter en détail la solution qui pourrait mettre fin au problème du client potentiel.

  6. Étape « Our solution and implementation way » : enfin il explique comment va être déployée la solution et comment son entreprise va l’accompagner .

Avez-vous des Challengers Sales dans votre équipe ?


Nous le disions en introduction : il n’y pas UNE mais des techniques de vente. Suivant la typologie des clients, du cycle de vente ou parcours d’achat, et selon son contexte, il faut à présent adapter ses techniques et privilégier une approche personnalisée.

II existe des techniques qui ont fait leur preuve et d’autres qui sont obsolètes. Ce qui est sûr, c’est que les techniques orientées client ont le vent en poupe car elles permettent de faire la différence avec les simples commerciaux qui “présentent des bons de commandes pré remplis”. Bien déployées, elles permettent de gagner en productivité et de booster les performances commerciales de votre entreprise, tout en ayant une approche unique, différenciante et professionnelle. Et vous, quelle est votre technique favorite pour la croissance du CA ?

Si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez télécharger le guide la prospection commerciale ou lire le dossier complet ici.

 

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