De nombreuses entreprises commettent l’erreur d’investir massivement dans des campagnes coûteuses d’acquisition, aux résultats parfois incertains, au détriment de leur base de clients existante. Pourtant, fidéliser un client coûte en moyenne entre 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau (source : Harvard Business Review). Si vous doutez encore de la pertinence d’investir dans la fidélisation de votre portefeuille client, voici 7 bonnes raisons de vous y mettre dès maintenant.
Pour pérenniser votre chiffre d’affaires
Parmi les recettes pour augmenter le chiffre d’affaires, il reste les deux moyens basiques, à savoir, acquérir de nouveaux clients ou capitaliser sur les clients actuels (à condition que vous en ayez déjà, bien sûr !).
Des clients satisfaits et fidèles, ce sont des clients qui vous connaissent déjà, vous font confiance car vous leur avez prouvé la qualité de votre produit ou service.
Ces derniers, avec une bonne segmentation, auront une propension à consommer plus selon la matrice RFM (pour Récence, Fréquence, Montant) :
- par des latences diminuées entre les achats. (la récence d'achat se calcule à partir de la date du dernier achat enregistré en base)
- par des achats plus fréquents (augmentation de la fréquence d’achat)
- par une augmentation du panier moyen (montant)
En effet, la probabilité de vendre un produit est comprise entre 60 et 70% pour un client existant, contre 5 à 20% pour un prospect (source Marketing Metrics).
Et pourtant avant le Covid-19 seulement 16% des entreprises interrogées par Econsultancy investissaient davantage leurs ressources et leur budget média sur de la rétention.
À la clé, la promesse de revenus est conséquente : des clients prêts à dépenser plus auprès des marques qu’ils aiment. A vous les upsells et cross sells !
Fidéliser pour réduire vos coûts d'acquisition et améliorer la rentabilité
En sachant que l’acquisition de nouveaux clients nécessite des ressources bien plus importantes (investissement en marketing, du temps et des efforts de la part de votre équipe commerciale, l'activation de différents canaux etc.. ), la fidélisation est par nature l'autre option incontournable pour augmenter votre chiffre d’affaires, tout en tentant de réduire votre coût d'acquisition.
En effet, nous vous invitons à calculer le coût d’acquisition client (CAC), un indicateur qui permet de prendre conscience de l’investissement que vous devez faire pour recruter un nouveau client.
Plus vous fidélisez ce client dans le temps, plus il consomme et plus vous rentabilisez vos investissements.
On appelle cela dans le jargon, la Valeur Vie Client, (Customer Lifetime Value en VO) qui correspond à la somme des revenus attendus sur la durée de vie d’un client
Voici la formule pour le calculer : CAC = (CM+CC)/CA
- CM = le coût total des investissements en marketing comprend les achats médias, les prospectus, les flyers, les insertions presse (PQR/PQN), presse magazine, spots TV, brochures, PLV, radio, digital, l'affichage et autres billboards...) et l'accompagnement de votre agence, pour acquérir de nouveaux clients
- CC = le coût total des investissements du service commercial comprend les invitations, salons, la journée portes ouvertes, les incentives... pour acquérir de nouveaux clients
- CA = Nombre de clients acquis durant la période
Notez que toute entreprise perd néanmoins des clients. Cette perte de clients porte un nom : l’attrition, ou le Churn (dans la langue de Game of Thrones).
Fidéliser pour votre image de marque
Vous êtes ce que vos clients disent de vous.
Dans un contexte où le rapport marque-consommateur a énormément changé, les clients insatisfaits n’hésitent pas à le faire savoir sur les réseaux sociaux et dans leur entourage. Parfois de manière violente, ce qui ternit votre réputation.
Avoir des clients satisfaits et fidélisés vous permet d’accroître votre capital sympathie et votre image de marque. Vous entrez ensuite dans un cercle vertueux car si votre image de marque est bonne, alors naturellement de nouveaux clients viendront à vous.
Fidéliser pour créer des ambassadeurs
C’est un peu le Saint-Graal, l’objectif ultime de toute stratégie marketing : faire de vos clients des ambassadeurs, à savoir vos meilleurs commerciaux.
Selon certaines définitions marketing*, un ambassadeur est un client qui réalise la promotion de la marque de façon spontanée (majoritairement par le Bouche à Oreille) et qui joue le rôle de prescripteur auprès de ses proches et connaissances.
"Francis, pour tes menuiseries, fais moi confiance et appelle M. Paul Hochon de ma part"
En plus de vous donner un bonne image de marque, cela vous permet donc de recruter de nouveaux clients (les amis de mes personas, sont mes personas !) sans trop d’investissements.
Les innovateurs commerciaux ( Netflix, Amazon et consorts) l'utilisent à merveille et c'est même une de leur 5 grandes forces.
C'est aussi une des promesses de la méthodologie Inbound Marketing.
Pour innover, en phase avec les besoins du marché
Les clients satisfaits ou fidélisés sont plus engagés avec la marque et donc plus à même de donner des retours positifs ou négatifs.
Or, avoir des retours d’expérience de clients qui vous apprécient, c'est une opportunité en or de rester à l’écoute des besoins du marché.
Les réseaux sociaux peuvent y jouer un rôle important pour avoir les feedback clients mais certaines entreprises vont plus loin en lançant des “plateformes de co-création” aussi appelées “crowdsourcing”.
Quelques marques ont bien compris qu’elles devaient capitaliser sur leur communauté pour améliorer l’expérience client.
Pour citer quelques exemples français de communautés :
- Décathlon Création permet aux clients de voter pour leurs idées créatives favorites. Au dessus de 100 votes, les concepteurs étudient le projet avant d’entrer dans le processus de fabrication et de commercialisation en boutique.
- "Selon vous" de Leroy Merlin qui fédère 80 000 clients bricoleurs
- L’Appli Lab par la Société Générale, qui permet aux clients de tester des nouvelles fonctionnalités, partager leur expérience client et d’optimiser les services proposés
- Le But Lab par But
- My Somfy Lab
Fidéliser pour attirer les talents
Une entreprise qui inspire de par sa bonne réputation est bien plus attractive et attirera naturellement de bons éléments.
La marque employeur permet de mieux attirer les talents et réduit vos coûts de recrutement !
Selon Eda Gultekin (Auteur de What’s the Value of Your Employment Brand ?), une marque employeur développée peut réduire en effet les coûts d'embauche de 50% et diminuer le taux de turnover de 28%.
Fidéliser pour optimiser ses investissements en outils CRM
Pour fidéliser, vous ne pourrez pas passer outre un bon outil de gestion de la relation client pour notamment mesurer et suivre les indicateurs incontournables.
Pour ce faire, vous avez probablement un CRM mal utilisé ou pas utilisé.
Plus que jamais, et ce ne sont pas les dernières crises qui viendront le contredire, la transformation numérique de l'entreprise est revenue au cœur des enjeux. Vos clients ont profondément changé leur façon d'acheter et je vous rassure (ou pas) cela va continuer d'évoluer.
Pour suivre ce rythme effréné, tout en faisant muter le modèle de vos offres et de votre organisation, vous devez vous appuyer sur des outils et process performants.
Et donc avoir un outil CRM pour le marketing (Customer Relationship Management en VO ou GRC pour gestion de la relation client en VF) performant et optimisé, qui accompagnera la stratégie de fidélisation.
Le mieux est de le lier ensuite à la solution de marketing automation et de ticketing Hubspot pour suivre, hiérarchiser, automatiser les tâches de support client (SAV) ou de fidélisation (rappels, anniversaires, offres VIP...) et des enquêtes de satisfaction (NPS, CSAT).
FAQ Fidélisation client
Vous vous demandez pourquoi la fidélisation client est incontournable, comment fidéliser ses clients, quels indicateurs suivre ou encore quels outils utiliser pour améliorer la rétention ? Voici les réponses aux questions les plus fréquentes sur la stratégie de fidélisation client, la relation client, le CRM, la Customer Lifetime Value, le churn et les meilleures actions pour augmenter la rentabilité.
Qu’est-ce que la fidélisation client ?
La fidélisation client regroupe l’ensemble des actions marketing, commerciales et relationnelles mises en place pour inciter un client à rester actif, acheter de nouveau, augmenter sa fréquence d’achat et conserver une relation durable avec une marque. Elle vise à améliorer la satisfaction, réduire l’attrition(churn en VO) et augmenter la valeur vie client (LTV en VO).
Pourquoi la fidélisation client est-elle importante ?
La fidélisation client permet de sécuriser le chiffre d’affaires, d’améliorer la rentabilité, de réduire les coûts d’acquisition, de renforcer l’image de marque et de transformer des clients satisfaits en ambassadeurs. Une entreprise qui fidélise bien dépend moins de l’acquisition permanente pour continuer à croître.
Pourquoi fidéliser ses clients coûte-t-il moins cher que d’en acquérir de nouveaux ?
Fidéliser un client coûte généralement moins cher car ce client connaît déjà l’entreprise, ses produits ou ses services. Les efforts marketing, commerciaux et publicitaires nécessaires pour déclencher un nouvel achat sont souvent plus faibles que ceux requis pour convaincre un prospect qui ne connaît pas encore la marque.
Quelle est la différence entre acquisition client et fidélisation client ?
L’acquisition client consiste à attirer et convertir de nouveaux clients. La fidélisation client consiste à entretenir la relation avec les clients existants pour les faire revenir, acheter plus souvent et rester attachés à la marque. L’acquisition alimente la croissance, tandis que la fidélisation consolide la rentabilité.
Quels sont les principaux avantages de la fidélisation client ?
Les principaux avantages de la fidélisation client sont :
- la pérennisation du chiffre d’affaires
- l’amélioration de la rentabilité
- la réduction du coût d’acquisition client
- l’augmentation du panier moyen
- la hausse de la fréquence d’achat
- l’amélioration de l’image de marque
- la génération de bouche-à-oreille
- la remontée de feedbacks utiles pour innover
- l’optimisation de l’utilisation du CRM
Comment la fidélisation client contribue-t-elle au chiffre d’affaires ?
La fidélisation client contribue au chiffre d’affaires en augmentant la fréquence d’achat, en réduisant le temps entre deux commandes, en favorisant les ventes additionnelles et les ventes croisées, et en faisant progresser le panier moyen. Un portefeuille de clients fidèles constitue une base de revenus plus stable et plus prévisible.
En quoi la fidélisation améliore-t-elle la rentabilité d’une entreprise ?
La fidélisation améliore la rentabilité parce qu’un client déjà acquis peut générer plus de revenus sur une plus longue période sans nécessiter des investissements d’acquisition répétés. Plus la relation dure, plus les coûts initiaux d’acquisition sont amortis, ce qui augmente la marge globale.
Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ou CAC ?
Le coût d’acquisition client, ou CAC, correspond au montant moyen investi pour obtenir un nouveau client. Il inclut généralement les dépenses marketing, les dépenses commerciales et l’ensemble des moyens mobilisés pour convertir un prospect en client sur une période donnée.
Pourquoi faut-il comparer le CAC et la fidélisation client ?
Comparer le CAC et la fidélisation permet de mesurer si la croissance repose trop fortement sur l’acquisition. Une entreprise qui investit beaucoup pour recruter mais peu pour retenir risque d’augmenter ses coûts sans maximiser la valeur créée par chaque client acquis.
Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value ou CLV ?
La Customer Lifetime Value, ou valeur vie client, désigne le revenu total qu’une entreprise peut espérer générer grâce à un client pendant toute la durée de sa relation avec la marque. Plus un client reste fidèle, plus sa valeur vie augmente.
Pourquoi la valeur vie client est-elle essentielle dans une stratégie de fidélisation ?
La valeur vie client est essentielle car elle permet d’évaluer la rentabilité réelle d’un client dans le temps. Une stratégie de fidélisation efficace vise précisément à allonger la durée de la relation, augmenter les achats répétés et donc améliorer la CLV.
Qu’est-ce que le churn ou l’attrition client ?
Le churn, aussi appelé attrition client, correspond à la perte de clients sur une période donnée. Il mesure le nombre ou le pourcentage de clients qui cessent d’acheter, résilient un abonnement ou mettent fin à leur relation avec l’entreprise.
Comment réduire le churn grâce à la fidélisation client ?
Pour réduire le churn, il faut améliorer l’expérience client, personnaliser la relation, anticiper les irritants, réagir rapidement aux insatisfactions, mettre en place un suivi après-vente et proposer des actions ciblées selon le comportement d’achat ou le niveau d’engagement du client.
Quels indicateurs suivre pour mesurer la fidélisation client ?
Les indicateurs clés de fidélisation client sont notamment :
- le taux de réachat
- la fréquence d’achat
- le panier moyen
- le taux de churn
- la Customer Lifetime Value
- le taux de rétention
- le NPS
- le CSAT
- le délai entre deux achats
- le taux d’utilisation des programmes relationnels
Qu’est-ce que le taux de rétention client ?
Le taux de rétention client mesure la capacité d’une entreprise à conserver ses clients sur une période donnée. Plus ce taux est élevé, plus l’entreprise parvient à maintenir une relation durable avec sa clientèle.
Quelle est la différence entre fidélisation, rétention et satisfaction client ?
La fidélisation désigne la stratégie globale mise en place pour faire revenir les clients. La rétention mesure le fait qu’ils restent effectivement clients. La satisfaction reflète leur perception positive de l’expérience. Un client satisfait n’est pas toujours fidèle, mais la satisfaction contribue fortement à la fidélisation.
Qu’est-ce que la matrice RFM ?
La matrice RFM est une méthode de segmentation client fondée sur trois critères : la récence d’achat, la fréquence d’achat et le montant dépensé. Elle permet d’identifier les clients les plus engagés, les plus rentables ou au contraire les plus à risque, afin d’adapter les actions de fidélisation.
Pourquoi segmenter sa base clients pour mieux fidéliser ?
Segmenter sa base clients permet d’adresser les bons messages aux bons profils, au bon moment. Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes, la même valeur ou le même niveau de maturité. Une fidélisation efficace repose donc sur une personnalisation de la relation.
Comment augmenter la fréquence d’achat de ses clients ?
Pour augmenter la fréquence d’achat, une entreprise peut mettre en place des relances ciblées, des recommandations personnalisées, des offres réservées aux clients existants, des rappels automatiques, des programmes relationnels, des contenus utiles et un suivi commercial adapté.
Comment augmenter le panier moyen grâce à la fidélisation ?
Le panier moyen peut progresser grâce à des stratégies d’upsell, de cross-sell, de bundles, d’avantages exclusifs, de recommandations basées sur l’historique d’achat et d’offres adaptées au cycle de vie du client.
Qu’est-ce que l’upsell et le cross-sell ?
L’upsell consiste à proposer une version supérieure ou plus complète d’un produit ou service. Le cross-sell consiste à recommander un produit ou service complémentaire. Ces deux leviers sont particulièrement efficaces sur une base de clients déjà acquise (on parle de base installée) et engagée.
Comment la fidélisation client améliore-t-elle l’image de marque ?
Une bonne fidélisation améliore l’image de marque car des clients satisfaits partagent plus volontiers leur expérience positive, recommandent l’entreprise autour d’eux et la défendent en cas de doute. La relation client devient alors un levier direct de réputation.
Pourquoi les clients fidèles deviennent-ils des ambassadeurs ?
Les clients fidèles deviennent plus facilement ambassadeurs parce qu’ils ont déjà expérimenté la valeur de l’offre, développé de la confiance envers la marque et accumulé des expériences positives. Ils recommandent alors spontanément l’entreprise auprès de leur entourage ou sur les réseaux sociaux.
Comment transformer ses clients en ambassadeurs ?
Pour transformer ses clients en ambassadeurs, il faut offrir une expérience irréprochable, maintenir une relation de proximité, valoriser les clients satisfaits, faciliter le parrainage, encourager les avis, remercier les recommandations et créer un attachement émotionnel à la marque.
Le bouche-à-oreille est-il un levier de fidélisation ?
Le bouche-à-oreille est à la fois une conséquence et un accélérateur de la fidélisation. Lorsqu’un client recommande une marque, cela montre un niveau élevé de confiance et d’engagement. Ce levier contribue aussi à attirer de nouveaux clients à moindre coût.
Comment la fidélisation client aide-t-elle à innover ?
Les clients fidèles interagissent davantage avec la marque et fournissent des retours plus réguliers sur les produits, services et parcours. Leurs feedbacks permettent d’identifier les attentes réelles du marché, de corriger les points de friction et de co-construire des améliorations pertinentes.
Pourquoi les feedbacks clients sont-ils précieux ?
Les feedbacks clients sont précieux car ils révèlent les besoins, frustrations, attentes et opportunités d’amélioration. Une entreprise qui écoute sa clientèle fidélisée dispose d’une source concrète d’insights pour ajuster son offre, son service client et son expérience globale.
Qu’est-ce qu’une stratégie de co-création avec les clients ?
La co-création consiste à impliquer les clients dans l’amélioration ou la conception de produits, services ou expériences. Cela peut passer par des sondages, des tests, des communautés, des plateformes d’idées ou des groupes pilotes. Cette approche renforce l’engagement et la fidélité.
Quel lien existe-t-il entre fidélisation client et marque employeur ?
Une entreprise reconnue pour la qualité de sa relation client inspire davantage confiance. Cette réputation positive renforce aussi sa marque employeur. Les talents sont plus enclins à rejoindre une entreprise appréciée de ses clients et réputée pour son sérieux relationnel.
En quoi la fidélisation client peut-elle aider à attirer les talents ?
Une marque appréciée par ses clients renvoie l’image d’une entreprise fiable, organisée et attentive à la qualité. Cette perception améliore son attractivité auprès des candidats, facilite les recrutements et peut contribuer à réduire le turnover.
Pourquoi un CRM est-il indispensable pour fidéliser ses clients ?
Un CRM est indispensable car il centralise les données clients, permet de segmenter la base, de suivre les interactions, d’automatiser certaines actions, de mesurer les indicateurs clés et de personnaliser les relances. Sans outil structuré, la fidélisation reste souvent approximative et peu scalable.
Quels outils utiliser pour améliorer la fidélisation client ?
Les outils les plus utiles sont généralement :
- un CRM
- une solution de marketing automation
- un outil de support ou ticketing
- un logiciel d’enquêtes de satisfaction
- des tableaux de bord de pilotage
- des solutions de segmentation et de personnalisation
Comment un CRM améliore-t-il la relation client ?
Le CRM améliore la relation client en donnant une vision unifiée des échanges, achats, demandes et préférences. Il permet aux équipes marketing, commerciales et support d’agir de manière cohérente, plus rapide et plus pertinente à chaque étape du parcours client.
Quel est le rôle du marketing automation dans la fidélisation client ?
Le marketing automation permet d’automatiser des communications ciblées selon le comportement du client : email de bienvenue, relance après achat, anniversaire, rappel, offre personnalisée, enquête de satisfaction ou réactivation. Il aide à maintenir une relation continue sans alourdir la charge opérationnelle.
Quels scénarios marketing automation mettre en place pour fidéliser ?
Les scénarios les plus courants sont :
- le parcours de bienvenue
- le suivi post-achat
- la demande d’avis
- le rappel de réachat
- la relance d’inactivité
- l’offre VIP
- l’anniversaire client
- le programme de parrainage
- les enquêtes NPS ou CSAT
Qu’est-ce que le NPS et pourquoi le suivre ?
Le NPS, ou Net Promoter Score, mesure la propension d’un client à recommander une marque. C’est un indicateur utile pour détecter les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Il aide à piloter la satisfaction, la fidélisation et le potentiel d’ambassadeur.
Qu’est-ce que le CSAT ?
Le CSAT, ou Customer Satisfaction Score, mesure le niveau de satisfaction d’un client après une interaction, un achat ou une expérience précise. Il permet de suivre la qualité perçue du service et d’identifier rapidement les points de friction.
Comment améliorer la satisfaction client pour mieux fidéliser ?
Pour améliorer la satisfaction client, il faut simplifier l’expérience, tenir les promesses, réduire les délais de réponse, personnaliser les échanges, bien gérer les réclamations, recueillir la voix du client et agir rapidement sur les irritants les plus fréquents.
Quelles sont les meilleures actions de fidélisation client ?
Les meilleures actions de fidélisation dépendent du secteur, mais incluent souvent :
- une communication personnalisée
- un service client réactif
- un programme de fidélité
- des offres exclusives
- un suivi post-achat
- des contenus utiles
- des enquêtes de satisfaction
- un CRM bien exploité
- des relances adaptées au cycle de vie client
Un programme de fidélité est-il indispensable ?
Un programme de fidélité peut être très utile, mais il n’est pas suffisant à lui seul. La fidélité ne repose pas uniquement sur des récompenses. Elle dépend aussi de la qualité du produit, du service rendu, de l’expérience vécue, de la confiance et de la pertinence de la relation dans le temps.
Comment mettre en place une stratégie de fidélisation client efficace ?
Une stratégie de fidélisation efficace commence par l’analyse de la base clients, la définition d’objectifs clairs, la segmentation, le choix des bons indicateurs, la mise en place d’outils adaptés, l’automatisation de certains parcours et une amélioration continue basée sur les résultats et les feedbacks clients.
Quelles erreurs éviter en fidélisation client ?
Les erreurs les plus fréquentes sont :
- négliger les clients existants au profit de l’acquisition
- manquer de personnalisation
- ne pas mesurer les bons KPI
- ne pas exploiter le CRM,
- relancer trop ou pas assez
- ignorer les signaux d’insatisfaction
- proposer une expérience incohérente entre les équipes et les canaux
La fidélisation client concerne-t-elle uniquement le B2C ?
Non, la fidélisation client est essentielle aussi bien en B2C qu’en B2B. En B2B, elle peut même avoir un impact encore plus fort, car les cycles sont plus longs, les comptes ont souvent une valeur élevée et la relation se construit sur la durée avec des enjeux de renouvellement, d’équipement et de recommandation.
Comment fidéliser ses clients en B2B ?
En B2B, la fidélisation passe souvent par la qualité du suivi commercial, l’accompagnement, la formation, la disponibilité du support, l’écoute active, la personnalisation, les revues de compte, l’anticipation des besoins et la création de valeur dans la durée.
Comment fidéliser ses clients en e-commerce ?
En e-commerce, la fidélisation repose sur une expérience fluide, une logistique fiable, un service client rapide, des recommandations personnalisées, des offres adaptées, des emails de relance intelligents, un programme relationnel et un bon usage de la donnée client.
Combien de temps faut-il pour observer les effets d’une stratégie de fidélisation ?
Les premiers effets peuvent apparaître rapidement sur certains indicateurs comme le taux d’ouverture, le réachat ou la satisfaction. En revanche, les impacts les plus significatifs sur la rétention, la CLV, la rentabilité et la recommandation se mesurent généralement sur plusieurs mois.
Comment savoir si sa stratégie de fidélisation fonctionne ?
Une stratégie de fidélisation fonctionne si l’on observe une amélioration progressive du taux de réachat, de la fréquence d’achat, du panier moyen, de la rétention, du NPS, du CSAT, de la CLV et une diminution du churn. Les résultats doivent être suivis dans le temps, segment par segment.
La fidélisation client est-elle rentable pour toutes les entreprises ?
Oui, dans la majorité des cas, la fidélisation est rentable, car elle permet de mieux exploiter une base déjà acquise. Son niveau de priorité et ses modalités peuvent varier selon le secteur, le cycle d’achat et le modèle économique, mais elle reste un levier fondamental de croissance durable.
Pérenniser le chiffre d’affaires, améliorer la rentabilité, réduire son coût d'acquisition client, soigner votre image de marque, innover en phase avec le marché, attirer les talents ou encore optimises ses coûts CRM, sont autant d’avantages que représentent la fidélisation client.
Il est temps de remettre en question la qualité de votre relation client et nous restons à votre écoute.
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