Coût d'acquisition client : à combien s'élève un nouveau client ?

A l'heure des comptes , c'est souvent le casse-tête pour vous et votre comptable. S'il est un indicateur clé de performance (KPI en VO pour Key Performance Indicator) que peu de dirigeants connaissent, c'est bien celui du coût d’acquisition client. Quel est-il, comment le calculer et comment l'optimiser ? Dans cet article, nous abordons cet indicateur stratégique  qu'il faut également voir comme un investissement avec pour objectif de conquérir de nouveaux clients et à terme, les fidéliser.

Qu'est-ce que le coût d’acquisition client (CAC) ?

Le coût d’acquisition peut se définir comme le montant investi (budget commerciaux et marketing) pour recruter un nouveau client. Il permet de mesurer l’efficacité de vos actions marketing et vente.

En phase de démarrage, de croissance ou pour les start-up (dans les business plan notamment), c’est un sujet essentiel. Il permet en effet, lors de la définition des objectifs , d’estimer combien vous devez investir pour avoir le nombre de clients nécessaire pour atteindre en premier lieu le point mort, puis le moment à partir duquel vous gagnez de l'argent. 

* il tend à rassurer les investisseurs : vous leur prouvez que vous êtes méthodique dans vos prévisionnels, non seulement pour les ventes mais également pour votre budget marketing.

Comment calculer votre coût d’acquisition client ?

J'ai appris lors du Social Selling Forum en mai dernier, que la majorité des entreprises du CAC 40 n'étaient pas en mesure de déterminer leur coût d'acquisition client.

Si vous ne le connaissez pas, inutile donc de vous alarmer. Ci-après la formule pour calculer votre coût d'acquisition client : 

• CM =  le coût total des investissements en marketing comprend les prospectus, flyers, insertions presse, presse magazine, spots TV, brochures, PLV,  radio, digital... ) pour acquérir de nouveaux clients
• CC =  le coût total des investissements du service commercial comprend les invitations, salons, incentives... pour acquérir de nouveaux clients
• CA = Nombre de client acquis durant la période

Par exemple : si vous investissez 500 000 euros par an pour conquérir des clients et que vous en avez acquis 50 ; alors, votre CAC est de 10 000 euros. A vous ensuite de déterminer si ce CAC est rentable pour votre entreprise et sur votre marché.

En effet il est fondamental de comprendre comment évolue votre CAC en fonction d’autres indicateurs comme la marge brute et la valeur vie client (Lifetime Value ou LTV), c'est à dire les profits réalisés pendant la durée de vie d'un client.

Voyons 2 cas ci-après : 

2.1. Le CAC est supérieur à la marge brute réalisée sur le panier moyen

C'est à dire que pour chaque nouveau compte gagné, vous payez plus pour recruter un client que ce que vous gagnez à l’acquisition de celui-ci.

Dans ce cas, il est vital de le fidéliser pour augmenter la LTV,  sinon votre entreprise ne dégagera pas de profits. Vous pouvez également augmenter la récurrence d'achat ou le panier moyen (up-sell et cross-sell). L'idéal étant de faire les 2, bien entendu, ce qui compensera votre coût d'acquisition client et dopera vos profits. 

Autre possibilité qui s'offre à vous : réduire le CAC  (découvrez 7 leviers dans cet article) en maximisant l'efficacité de vos actions.

2.2. Le CAC est inférieur à la marge brute réalisée sur le panier moyen

C'est à dire que chaque client gagné "rembourse" votre coût d'acquisition client.  Si tel est le cas, vous dégagez déjà des profits.  Et si vous augmentez la LTV de vos clients,  vous dopez mécaniquement votre bénéfice. 

Maîtriser et maximiser son coût d'acquisition client n'est jamais une tâche aisée. Entre calculs financiers, marketing et commerciaux, il est essentiel de s'y pencher et de suivre cet indicateur clé. Il vous aidera en outre à déterminer le nombre de clients dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs. 

Si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez retrouver notre page dédiée sur la stratégie marketing  ou téléchargez notre guide pour rendre votre stratégie marketing plus efficace. Et nous vous l'offrons en téléchargement gratuit.