Certaines entreprises parviennent à attirer de nouveaux clients, mais toutes finissent par en perdre, et certaines par wagons entiers ! En effet, tous les ans, les entreprises perdent en moyenne 10% de leurs clients, soit 50 % tous les 5 ans, selon une étude de l’Harvard Business Review. Tous les secteurs et sociétés sont impactés par la volatilité de la clientèle plus que jamais exigeante et informée : montée en puissance de certains sites e-commerce internationaux, offres pléthoriques à portée de clic, concurrence accrue et nouveaux entrants, fluctuation des prix… Les entreprises qui ne font rien ou presque pour fidéliser leurs clients actuels assistent, impuissants, à un exode massif de leurs clients vers des concurrents prêts à tout pour les attirer et les conserver. Cette perte de clients porte un nom : l’attrition, ou le Churn (dans la langue de Game of Thrones). Dans cet article nous vous expliquons comment calculer le taux d’attrition de sa base clients.
Pourquoi calculer le taux d’attrition ou churn rate?
Acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus que fidéliser les clients déjà acquis. Vous avez donc tout intérêt à tenter de fidéliser vos clients durement gagnés en prospection !
Ensuite, et comme le disait le vénérable William Thomson : “If you cannot measure it, you cannot improve it.”
Pour les non anglophones, cela signifie : “si vous ne pouvez le mesurer, vous ne pouvez l’améliorer”.
Pour réduire votre taux d’attrition, c’est à dire : diminuer le nombre de clients qui vous quittent sur une période donnée, il vous faut d’abord connaître le nombre de clients qui vous quittent.
Cela paraît évident, pourtant sans outil CRM ou fichier client à jour, peu d’entreprises sont capables de vous donner le nombre sans passer par la compta'.
Une fois l’ampleur du phénomène identifiée, vous pourrez enquêter sur les raisons de ces départs ! Si vous ne savez pas combien vous perdez de clients sur une période, vous ne pourrez planifier d’actions correctives, notamment dérouler une stratégie différente pour diminuer l’hémorragie, qui se traduira par une perte de chiffre d’affaires.
Définition et formule du taux d’attrition
Le taux d’attrition est un indicateur vous permettant de mesurer la perte d’abonnés, ou de clients sur une période donnée. A l’inverse, on trouve le taux de rétention.
Taux d’attrition
Le calcul du taux d'attrition est le suivant : il suffit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre total de clients au début de la période donnée, puis de multiplier le résultat par 100.
(nbr client perdus / nbr total de clients sur la période) X 100
Taux de rétention / taux de fidélité
Astuce : Taux de rétention + Taux d’attrition = 100 %.
Quand faut-il calculer le taux d'attrition ?
Calculer ce taux de manière mensuelle est un bon compromis. Sur une semaine, trop de paramètres peuvent entrer en ligne de compte, et votre analyse risque d’être biaisée. Si vous le calculez sur l’année, c’est déjà trop tard pour riposter !
Un point par trimestre ou quadrimestre est selon nous indispensable. Tout dépend aussi du cycle de vie client (ou lifetime value en VO). On en parlait dans cet article sur le coût d’acquisition client.
Cinq conseils pour réduire votre taux d’attrition
4.1.Identifiez vos clients fidèles et segmentez-les
Des tendances ressortent-elles de vos analyses ? Si ce n’est pas déjà le cas, créez vos différents personas basés sur les profils que vous aurez pu élaborer grâce aux données que vous avez sur vos clients fidèles.
De même, vous pouvez procéder à un segmentation marketing, afin de mieux comprendre les besoins, les comportements et les préférences de vos clients. Et ce n'est pas réservé aux grandes entreprises ! Les organisations de toutes tailles peuvent personnaliser leurs stratégies de marketing pour chaque segment, afin de maximiser leur efficacité et les résultats, notamment en vendant mieux et plus à leurs propres clients (segmentation RFM pour favoriser les upsells et cross sells).
4.2.Personnalisez votre relation client
Grâce à la mise en place d’un outil de marketing automation, vous pouvez personnaliser vos messages, envoyer les bons messages au bon moment et aux bonnes personnes.
4.3. Mettez en place des scenarii automatisés autour des dates critiques
Toujours grâce à un CRM, ou une solution de marketing automation, mettez en place des workflows pour gérer de manière personnalisée la relation autour des dates clés du parcours client dans votre société : anniversaire client, anniversaire contrat, fin de leasing....
Découper le parcours clients en plusieurs étapes vous permet de vous positionner sur chaque date critique et améliorer la prise en charge de votre client, et in fine sa fidélité.
4.4. Comprendre pourquoi les clients se désabonnent de vos services
L'attrition de votre base client est parfois inéluctable. Si un de vos clients désire vous quitter, il sera complexe de le retenir.
N'hésitez pas à mettre en place des enquêtes CSTA ou NPS et études pour mieux connaitre les réélles intentions et émotions des clients qui vous abandonnent.
4.5. Informer les clients des conséquences de leur départ
"On a trouvé moins cher ailleurs pour la même chose" nous a confié Francis (sans savoir que l'herbe était loin d'être plus verte ailleurs)
Les clients qui vous quittent ne mesurent pas toujours l'impact de leur décision à moyen terme.
Ainsi, il convient, en toute objectivité de lister les avantages et inconvénients mais aussi les pertes possibles suite à leur décisions.
N'oubliez cependant pas que le processus de résiliation doit être simple et sans frictions.
Enfin, gardez en tête que la satisfaction des clients et leurs expérience globale avec la marque doit être placée au cœur de vos décisions.
FAQ : Attrition & Churn Rate
Qu'est-ce que le taux d'attrition (churn rate) ?
Le taux d'attrition, aussi appelé churn rate, mesure la perte de clients ou d'abonnés sur une période donnée. C'est l'inverse du taux de rétention : plus le churn est élevé, plus l'entreprise perd de clients rapidement.
Comment calculer le taux d'attrition ?
La formule du taux d'attrition est simple :
(Nombre de clients perdus / Nombre total de clients en début de période) x 100
Par exemple, une entreprise qui compte 1000 clients en début de mois et qui en perd 50 affiche un taux d'attrition mensuel de 5 %.
Quelle est la différence entre taux d'attrition et taux de rétention ?
Ce sont deux indicateurs complémentaires et opposés :
- Taux d'attrition : mesure les clients perdus.
- Taux de rétention : mesure les clients conservés. Formule : [(Clients finaux – Clients nouveaux) / Clients initiaux] x 100.
Astuce à retenir : Taux de rétention + Taux d'attrition = 100 %.
Quel est le taux d'attrition moyen des entreprises ?
Selon une étude de la Harvard Business Review, les entreprises perdent en moyenne 10 % de leurs clients chaque année, soit environ 50 % sur 5 ans. Ce chiffre varie fortement selon le secteur d'activité, la maturité du marché et le niveau de concurrence.
À quelle fréquence faut-il calculer son taux d'attrition ?
Un calcul mensuel est le meilleur compromis : un suivi hebdomadaire est trop sensible aux variations ponctuelles, tandis qu'un calcul annuel arrive trop tard pour agir. Un point trimestriel ou quadrimestriel reste indispensable, en tenant compte du cycle de vie client (lifetime value en VO) propre à chaque activité.
Pourquoi est-il important de suivre son taux d'attrition ?
Sans mesure précise du churn, impossible d'identifier l'ampleur du problème ni d'en comprendre les causes. Suivre son taux d'attrition permet d'anticiper la perte de chiffre d'affaires et de mettre en place des actions correctives ciblées.
Pourquoi la fidélisation coûte-t-elle moins cher que l'acquisition ?
Acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que fidéliser un client existant. Réduire son taux d'attrition est donc un levier de rentabilité souvent plus efficace que la seule prospection de nouveaux clients.
Comment réduire son taux d'attrition ? (5 leviers clés)
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Segmenter ses clients fidèles : créer des personas et exploiter la segmentation marketing (RFM) pour personnaliser les offres.
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Personnaliser la relation client grâce au marketing automation, pour envoyer le bon message au bon moment.
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Automatiser des scénarios autour des dates critiques (anniversaire client, fin de contrat, fin de leasing) via un CRM.
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Comprendre les raisons des départs à l'aide d'enquêtes CSAT ou NPS.
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Informer les clients des conséquences de leur départ, tout en gardant un processus de résiliation simple et sans friction.
Quels outils permettent de suivre le taux d'attrition ?
Un outil CRM ou un fichier client à jour est indispensable : sans cela, la plupart des entreprises ne parviennent à obtenir ce chiffre qu'en passant par la comptabilité, ce qui retarde toute action corrective.
Le taux d'attrition seul suffit-il à évaluer la satisfaction client ?
Non. Le taux d'attrition est un indicateur parmi d'autres. Il donne une première vision de la satisfaction (ou insatisfaction) client, mais doit être combiné à d'autres données comme :
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les enquêtes NPS
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les enquêtes CSAT
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l'analyse des motifs de départ
Mesuré seul, le taux de rétention ne reste qu’un indicateur. Il vous permet cependant de vous donner une meilleure vision sur votre satisfaction client (ou leur insatisfaction), sur la stratégie de rétention à mettre en place, et sur l’efficacité de vos campagnes marketing d’acquisition.
Vous souhaitez en savoir plus sur la fidélisation client ? N’hésitez pas à consulter notre page dédiée à la fidélisation Vous pouvez également consulter notre guide : "Fidéliser grâce au digital pour augmenter son chiffre d'affaires".
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