Marketing automation... Mais qu'est-ce que c'est que cet anglicisme “tendance” de plus qui fleurit un peu partout sur les blogs marketing

Nouvelle star des plans marketing orientés vers la génération de prospect (ou leads chez les anglophones), cette innovation technologique permet enfin aux directions marketing et directions commerciales d’entretenir une relation personnalisée tant attendue et souhaitée par les consommateurs à chaque étape du cycle de vente. Son efficacité est redoutable, on vous en dit plus !

Définition du marketing automation

La traduction de marketing automation signifie littéralement l'automatisation du marketing. On n'est pas plus avancés hein ? En utilisant les mots du commun des mortels, il s'agit d'une série d'actions, que l'on peut nommer "scénario", qui est destiné à se déclencher en fonction de critères initiaux prédéfinis. Voyons ensemble quelques exemples "purement marketing" (car oui, on peut aussi automatiser ses communications purement commerciales avec une solution de ... je vous le donne en mille, "sales automation", mais ça, ce sera pour une autre fois !). 

Exemple de Scénario 1 : abonnement à votre newsletter

Prenons l'exemple d'un scénario qui envoie un email automatiquement dès qu'un internaute s'abonne à votre newsletter. Qu'on soit lundi, jeudi ou dimanche, qu'il soit 9h, 22h ou 3h, l'internaute recevra systématiquement un email de remerciement que vous aurez programmé et personnalisé. Ce scénario est vraiment très simple mais devrait parler à la majorité d'entre vous. 

 

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Maintenant, corsons un peu les choses. Un des objectif du marketing automation consiste à réussir à gérer efficacement les demandes entrantes via internet, c'est-à-dire la génération de leads (prospects). On parle aussi de stratégie d'acquisition.

Exemple de Scénario 2 : proposition d'un contenu premium

a) Une fois que votre internaute s'est abonné à votre newsletter, vous souhaitez lui envoyer un email à J+4 pour lui proposer la lecture d'un guide que vous avez rédigé, par exemple "Le guide de la rénovation : Edition 2020". 

b) Ensuite, en fonction de son comportement :

  • a-t-il ouvert l'email ?

  • a-t-il cliqué sur le lien ?

  • a-t-il rempli le formulaire pour télécharger votre guide ?

c) Vous mettrez en place différentes actions :

  • s'il n'a pas ouvert votre email, vous pouvez le relancer à J+2 avec plus ou moins le même e-mail mais avec un objet différent

  • s'il a ouvert mais n'a pas cliqué sur le lien, vous pouvez lui envoyer un email de réassurance et l'inciter à cliquer (de nouveaux articles sur le sujet qui l'a intéressé en premier lieu)

  • s'il a cliqué mais n'a pas rempli le formulaire, vous pouvez prévoir un email qui mettra en avant les bénéfices de votre guide, et ainsi l'inciter à passer à l'action, à laisser des coordonnées plus complètes (vous aviez son e-mail, vous pouvez par exemple qualifier son profil avec un prénom, un secteur d'activité si vous proposez une liste déroulante avec un persona à sélectionner).

Bref, vous l'aurez compris, les possibilités sont infinies !

  • Pour commencer , il vous faut définir les différents critères qui enrôleraient le contact dans votre scénario marketing (ou workflow pour les aguerris et / ou utilisateurs d'une plateforme de marketing automation comme  Hubspot). 
  • Vous devez ensuite définir vos différents embranchements SI ... ALORS ... afin de répondre aux différents cas possibles et fournir une expérience utilisateur optimale. 

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Nous touchons réellement à la personnalisation de la relation avec le consommateur. Mais attention, vos actions doivent aider votre prospect dans sa réflexion d'achat en mettant en avant votre expertise.

Ce concept prend appui sur la méthodologie Inbound Marketing que nous vous expliquons ici. Par conséquent, les emailings purement commerciaux, qui ne respectent pas le cycle de vente du consommateur, ne trouveront pas leur place dans le marketing automation … Ils feront fuir votre prospect, plutôt que de faire naître en lui l'envie de consommer d'autres contenus premiums de votre création, et avancer ainsi dans sa réflexion d'achat jusqu'à une prise de RDV avec votre équipe commerciale par exemple ! 

Exemple de Scénario 3 : confirmer un RDV

Son nom est assez explicite, mais une solution de marketing automation comme nous l'avons détaillé plus haut permet de définir des actions suite à une demande d'un internaute. Celui-ci recevra un l'e-mail automatique que vous aurez défini s'il s'abonne à votre newsletter, un autre s'il demande de télécharger un document (ou un contenu premium).... mais cela marche pour à peu près tous les formulaires que vous aurez sur votre site : 

  • confirmer un RDV physique ou visio

  • confirmer l'inscription à un webinaire, une formation ... 

Exemple de Scénario 4 : enchanter vos clients actuels

Vous avez réussi à convertir un prospect en client ? Bravo (ce n'est déjà pas une mince affaire par les temps qui courent). Maintenant, il va falloir essayer de le conserver, et de ne pas présenter à votre directeur un taux  d'attrition ( taux de churn en VO) supérieur au taux de nouveaux clients. Vous disposez certainement dans votre CRM d'informations relatives à sa dernière commande : la date, le montant, les produits, la fréquence d'achat .... 

  • Envoyez-lui un e-mail automatisé et personnalisé pour son anniversaire avec un bon de réduction.

  • Envoyez-lui sinon un e-mail pour lui demander s'il est satisfait de son achat (score NPS par exemple).

  • Vous pouvez également faire de l'up-sell ou du cross-sell (vente additionnelle ou vente croisée) en lui proposant un ou plusieurs produits ou services complémentaires.  

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Outil et marketing automation

Le genre de scénario évoqué ci-dessus peut être géré à la main tant qu'il ne concerne qu'une poignée de contacts... Très rapidement, vous vous apercevrez que seul un outil d'automation peut régir de telles tâches. Pourquoi ?

Gestion des actions

Que vous souhaitiez faire progresser le consommateur dans sa réflexion d'achat ou simplement obtenir un avis sur vos produits, le volume d'actions à mettre en place peut vite devenir ingérable.

Mais attention, hors de question de traiter ces informations avec un fichier Excel, vous y perdriez la tête... ou des dizaines et des centaines d'opportunités de business. Seul un outil dédié pourra vous accompagner dans cette tâche. 

Gestion de données

Puisque l'objectif du marketing automation est de gérer la génération de prospects, le traitement des données constitue un volet essentiel de cette technologie. Les actions et le comportement des internautes doivent être enregistrés et suivis pour permettre à vos équipes d'exploiter ces données.

C'est le rôle du CRM de regrouper ces informations, mais c'est celui du marketing automation de les recueillir, et de les activer. 

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Attention cependant, le marketing automation ne doit pas être pris pour un CRM : ces innovations technologiques travaillent simplement ensemble afin de rendre votre stratégie digitale plus fonctionnelle et intuitive, et fournir une expérience client plus complète ! 


Le marketing automation est un outil très performant pour améliorer la relation avec vos prospects et clients. Au travers de scénarios prédéfinis, vous automatisez un large nombre d'actions et intégrez les comportements des consommateurs dans votre CRM. Par conséquent, le marketing automation permet d’augmenter la productivité et l’efficacité du service marketing pour alimenter les équipes commerciales en prospects mieux qualifiés.

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