Comment mettre en place une stratégie ABM en 5 étapes ?

Nous sommes tous coupables d’avoir envoyé des messages de masse à nos prospects et clients. Et pourtant, nous savons que plus nos campagnes sont personnalisées, contextualisées et ciblées, plus elles sont performantes.
Une façon de mieux cibler est d’adopter puis mettre en place une stratégie d’Account Based Marketing (ABM). Une approche qui permet de générer des revenus en ciblant une liste de comptes clés plutôt que d’attendre que les prospects viennent à vous.
Voyons donc ce qu’est l’ABM et comment vous pouvez créer votre propre stratégie.

Qu’est-ce que l’Account Based Marketing (ABM) ?

Avant de discuter stratégie, passons en revue les principes de base. Car malgré la popularité du concept, de nombreuses entreprises ont du mal à définir et à mettre en œuvre une stratégie ABM au sein de leur organisation. Certains résument l’ABM à une tactique de vente, mais c’est bien plus que cela.

L’ABM, soit marketing basé sur les comptes en français, renverse le tunnel de conversion. Au lieu de créer une stratégie de marketing pour cibler une large échelle du marché et de faire passer les personnes intéressées par chaque étape de votre pipeline de vente, l’ABM consiste à créer un contenu et des campagnes qui ne ciblent que des comptes spécifiques.

“Il ne s’agit donc pas de commercer avec tout le monde, mais bien avec les clients potentiels pour lesquels votre offre résout une ou plusieurs de leurs problématiques.” Thierry Calderon

Alors comment mettre en place ce processus en interne ?

Étape 1 : Alignez les départements des ventes et du marketing

Vous avez probablement déjà entendu cette phrase plusieurs fois. Cependant, pour que vos efforts ABM réussissent, vos équipes de vente et de marketing doivent travailler ensemble pour adopter une approche coordonnée. En faisant cela, vous pouvez augmenter votre chiffre d’affaires et améliorer la réputation de votre entreprise.

Les marketeurs savent comment attirer l’attention de leur cible, créer un contenu de qualité et le diffuser sur différents canaux. Les commerciaux ont une connaissance approfondie de votre client idéal et ont des connaissances nécessaires pour faciliter les conversations positives avec les prospects. En travaillant ensemble, ces deux départements peuvent créer des campagnes percutantes et personnalisées sur plusieurs canaux.

Étape 2 : Identifiez les comptes cibles

Une question essentielle à vous poser au début de votre stratégie ABM est : quel est le profil de partenaire d’affaires idéal à cibler ? Votre équipe de vente peut fournir certains comptes qui méritent d'être poursuivis. Toutefois, elle ne peut pas vous donner les noms de toutes les entreprises qui méritent d’être prospectées.

Si vous souhaitez élargir votre champ d’action il faut créer un « profil d'entreprise idéal » qui décrit une organisation qui correspond parfaitement à votre solution. En observant les visiteurs de votre site Web, votre clientèle actuelle et les entreprises que vous ciblez, il est possible d’identifier des points communs tels que :

• Secteur d'activité
• Type d'organisation
• Taille de l'organisation
• Revenu annuel
• Emplacement

Ces informations contribuent à définir un profil d’entreprise idéal et produisent une liste de contrôles que vous pouvez utiliser à plusieurs reprises pour identifier de nouveaux comptes.

À partir de là, un peu de recherche à l’aide de Google ou de LinkedIn vous permet d’identifier les décideurs clés au sein de vos comptes ciblés.

Pour plus d’efficacité, ces derniers pourront être identifiés dans un CRM (comme Hubspot que nous utilisons), avec leur rôle, leurs interactions avec votre contenu, les échanges emails et téléphoniques déjà effectués, etc.

Étape 3 : Choisissez les canaux sociaux pertinents

Vous connaissez désormais les décideurs clés que vous devez contacter. Maintenant, il est temps de comprendre où ces derniers passent leur temps en ligne, et à quoi ils pensent lorsqu’ils naviguent sur des plateformes comme Facebook, Instagram et LinkedIn.

Par exemple, si vous ciblez une personne qui travaille dans une agence de design, votre recherche initiale peut montrer que ces personnes passent beaucoup de temps sur Pinterest. En revanche, si vous ciblez des dirigeants dans le secteur financier, les publicités Google Display sur Bloomberg auront plus de succès.

Ne vous limitez pas à un seul canal par compte cible. Mettez toutes les chances de votre côté en adoptant une approche multicanale pour rester au premier plan.

Étape 4 : Créez du contenu personnalisé

Une fois que vous savez à qui vous adresser et comment vous allez le faire, il est l’heure de rédiger du contenu pour eux. Votre contenu doit s’adresser directement aux points sensibles de ces organisations et illustrer comment vous pouvez résoudre leur problème actuel.

L’un des obstacles à la création de contenu consiste à couvrir les multiples personas impliqués dans le processus d’achat. Commencez donc par vous concentrer sur les personas les plus importants. Au fur et à mesure que vous développez votre stratégie ABM, vous pouvez créer davantage de ressources qui s’adressent à un plus grand nombre de décideurs clés.

Étape 5 : Mesurez votre succès

Tous ces éléments étant en place, vous êtes prêt à lancer votre campagne ! Une fois qu'elle aura été active pendant plus de 30 jours, il sera temps d’évaluer l’efficacité de votre marketing basé sur les comptes. Voici quelques paramètres que vous pouvez analyser :

• Visites du site à partir des comptes cibles.
• Taux d'engagement du contenu.
• Le nombre de Marketing Qualified Accounts (MQA).
• Durée du cycle de vente.
• Le retour sur investissement.
• Taux de transaction conclu.
• Taille moyenne des transactions.

Un logiciel de génération de prospects peut vous aider à mesurer votre succès en affichant si des entreprises cibles ont visité votre site Web et combien de temps, les pages qu’elles ont consultées et leur source. Et si les premiers résultats ne sont pas prometteurs, ne soyez pas découragé. Les mesures ci-dessus vous montrent exactement où vous devez investir votre temps et vous améliorer.

Atteignez vos objectifs en utilisant ABM. Établissez des liens avec les entreprises à forte valeur ajoutée et faites-leur plaisir en créant un contenu qui répond à leurs besoins actuels. Veillez à ce qu’il illustre également comment vous pouvez les aider, et qu’il soit diffusé sur les canaux appropriés pour que les décideurs puissent en prendre connaissance. Avec ces éléments en place, l’ABM a le potentiel pour vous apporter des résultats probants et accélérer votre croissance.