Et c’est reparti comme tous les ans ! Dans les médias ce serait un bon marronnier, comme la rentrée des classes. Le dernier quadrimestre de l'année est le moment clé pour définir son budget marketing/vente et les investissements à mener sur le digital. Et là, c'est le casse-tête habituel pour la plupart des dirigeants marketing et commerciaux.

J'avoue avoir encore été tenté de reprendre mon article de l'an dernier, et de le réactualiser, d'autant que les points évoqués sont plus que jamais d'actualité. Mais en réalité, avec les gilets jaunes, les grèves puis le confinement et les nouvelles habitudes d'achat (voir le rapport Mc Kinsey), le processus de digitalisation s'accélère encore (enfin?). Alors que plus de 80 % des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter (89 % en B2B), et que localement près de 600 000 internautes font de même, les entreprises tardent néanmoins toujours à transformer leur organisation pour faire face à ces nouveaux enjeux.

Par ailleurs, il demeure de plus en plus difficile de prouver le ROI des campagnes marketing et de satisfaire les nouvelles attentes des clients et prospects qui recherchent à présent une expérience client irréprochable et un sens responsable à leur consommation.

Dans ce contexte, comment arbitrer ses budgets et investir enfin où se trouvent vos clients et prospects ? Comment faire les bons choix tout en maximisant son retour sur investissement et en poursuivant la croissance de son entreprise ?

Sifflez enfin la fin du match !

Que de regrets vous dites-vous …

"Si j’avais su j’aurai mis plus dans le “digital”, et moins dans la radio ou l’affichage". Ou encore "si j'avais su j'aurai plus investi dans mon site e-commerce, dans la logistique, dans le click and collect"...

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Comme dans chaque crise, "quand le vent du changement se lève, certains construisent des murs, d'autres des moulins (proverbe chinois)".

Car malgré le marasme ambiant, on trouve des entreprises ayant tiré profit de la situation, tant l'an passé (Gilets jaunes) que cette année avec la COVID (oui on dit LA Covid) , et je ne parle pas  forcément d'Amazon.

Allez-vous donc enfin investir suffisamment sur un canal devenu incontournable ?

Pour commencer, évaluez sans tarder, en interne, avec votre agence et/ou médias l'ensemble des résultats de vos campagnes de communication médias et hors-médias :

  • l’ensemble des insertions dans la presse quotidienne et les magazines
  • les publicités que vous avez pu diffuser avant le blockbuster au cinéma
  • le "sacro-saint" prospectus, les flyers et autres dépliants, etc.
  • les campagnes d'affichage
  • la pub TV
  • les campagnes de spots à la radio
  • le hors-média : street marketing, actions en magasin de type PLV (publicité sur le lieu de vente) avec animatrice et BR (bon de réduction), trade marketing, et autres évènements (la location du stand dans la galerie marchande, la soirée partenaires, celle d'inauguration, l’anniversaire et la dernière conférence pour le lancement de votre nouveau site web)
  • le marketing digital :  les emailings, Facebook ads, Google ads, RTB (enchères en temps réel ou Real Time Bidding), l'achat programmatique, le display (bandeaux), le “search” (liens sponsorisés) ainsi que le nombre de prospects générés par votre site web, l'état du SEO

 

Découvrez ICI la checklist des 20 actions marketing à mener

 

Attention, il ne s’agit pas ici d'arrêter ce qui fonctionne pour votre business ou de dilapider son budget sur Google Ads et sur Facebook pour satisfaire l’égo de votre patron qui voit en chaque like, un client.

Au delà des habitudes de communication établies depuis des années (et qui ont bien marché par le passé mais sont obsolètes à présent), du tableau excel N-1 que vous allez reprendre et modifier légèrement, ou de l’avis “d’experts internes” sur le marketing de votre boîte, posez-vous les questions suivantes :

  • Qu'est-ce qui génère avec certitude du business et de la croissance pour mon entreprise ?
  • Quelles sont les réelles attentes de mes prospects et clients ?
  • Quels leviers dois-je actionner pour développer mon chiffre d’affaires ?
  • Et surtout, lesquels devez-vous stopper ? Sur cette dernière question, c'est très simple : mettez hors-jeu ce qui ne fonctionne pas et/ou que vous ne mesurez pas. Même si vous le faites par habitude ou parce que le commercial vous est sympathique.

Cherchez également à déterminer votre coût d'acquisition client (CAC) en ajoutant les autres frais marketing (plaquettes, catalogues, salon de la maison reporté etc) et les différents leviers pour le réduire.

Avec ce travail fait, l’arbitrage devrait être beaucoup plus clair. Et les économies tactiques d’un côté vont vous servir, à budget constant, à investir ailleurs sur le long terme.

Misez sur l'humain…..

Vous allez pouvoir “gratter” du budget additionnel à la formation (RH) et auprès du DSI (Informatique).

En proposant d’aligner les objectifs de vos équipes marketing et vente et en travaillant sur les mêmes outils, vous allez à la fois gagner en efficacité et en productivité et mieux prouver le ROI de vos actions.

budget-marketing-2021-misez-sur-humainAinsi les marketeurs qui avaient accès à des outils automatisés doivent aussi en faire profiter les vendeurs, surtout dans les démarches dites de "chasse aux comptés clés stratégiques" ou d'account based marketing (ABM) en VO.

S'il n'y a plus de doutes sur le fait que le client est digital dans son parcours d'achat et qu'il est aux "commandes", quid de vos vendeurs ?

Investissez donc dans la formation des marketeurs (SEO, marketing automation, content marketing...) mais aussi de vos vendeurs (négociation, social selling) et dans leur outil (sales automation, CRM en mobilité…).

Et ne croyez pas que c’est onéreux et réservé à une élite ou à certaines grandes compagnies. C’est une idée reçue.

Il existe à la fois des formations gratuites de qualité en ligne et des outils performants.

La prime va aujourd’hui aux entreprises agiles, uniquement centrées client (pour de vrai hein, pas dans les présentations powerpoint du CODIR) et non plus aux grandes, lourdes et difficiles à transformer.

Un challenger "client centric" qui innove commercialement, voire un outsider avec d’excellents collaborateurs, une stratégie digitale  adéquate et les bons outils, peuvent rapidement prendre des parts de marché et vous damer le pion. Les exemples sont légions.

Téléchargez ici le guide gratuit "3 étapes pour réussir sa stratégie commerciale"

… Mais aussi sur les bons outils

Ce budget dit d'investissement (et donc d'amortissement), c’est aussi chez votre DAF qu’il faut aller le chercher.

Pour vous équiper d’une plateforme (logiciel) de vente et de marketing (conforme au RGDP si vous êtes en retard sur ce point) et centraliser enfin les données de votre fichier client éparpillées entre la compta’, le portable d'Alain et la boite email de Francis, ne l’incluez pas à votre budget marketing.

 

Essayez de faire comprendre à votre CODIR (voir plus bas) que connaître ses clients et leur offrir la meilleure expérience qui soit, n’est pas une option, mais un enjeu capital qui dépasse les simples considérations du département marketing ou commercial.

Comment ferez-vous quand les GAFA, AirbnB, Netflix, Booking et consorts connaîtront mieux que vous, vos propres clients ?

“Oui mais on a pas de CRM….”

Pour éviter cela, 4 outils inter-connectés (ou une plateforme comme celle que nous utilisons et déployons chez nos clients) nous semblent indispensables :

  • Un site efficace et ce n’est là non plus, pas une option : votre site internet doit être votre meilleur apporteur d'affaires  et le point névralgique de votre stratégie. Misez votre budget sur ce point et vous développerez pour sûr votre entreprise. Même si ce n'est pas encore du e-commerce avec du click and collect, il est impensable que vous ne tiriez pas profit de la génération de prospects qualifiés pour vos équipes commerciales.
  • Un chatbot sur votre compte Messenger et votre site pour améliorer l'expérience client et répondre rapidement à toutes les demandes sans pour autant mobiliser vos précieuses ressources.
  • Un logiciel de marketing automation pour envoyer le bon message par email aux bonnes personnes, au bon moment et suivant un contexte précis, le cycle de vente par exemple.
  • Un fichier client pour optimiser et organiser le business : un vrai outil de gestion de la relation client, aussi appelé CRM, pour centraliser enfin vos données commerciales et marketing, et aborder la connaissance client différemment. Plus on connaît ses clients, plus on est capable d’offrir une expérience client “sans friction”. Plus on peut vendre et mieux on peut fidéliser.

 

Dois-je préciser le temps gagné avec un CRM par rapport aux nombreuses et chronophages extractions que vous devez réaliser chaque semaine ? Et quid des tableaux de bord , des KPI, des reportings pas toujours à jour, des recherches "dans la base" et de la gestion des opt-in et opt-out, du RGPD et des erreurs inhérentes.

Certains services marketing m'ont confié passer entre 2H et 14H/jour (soit deux équivalents temps pleins) à faire ces tâches "à la mano" car les outils actuels ne permettent pas de telles recherches et encore moins de l'automatiser.  


Enfin n’oubliez pas que votre DAF a un logiciel, le DSI aussi, idem à la compta’ et à la paye. Pareil à l'atelier et au dépôt. Et vous au marketing et aux ventes, avec quels outils travaillez-vous ? (la suite Microsoft Office ne compte pas !). Utilisez l'outil adapté à votre fonction, ne faites pas comme Séraphin. 

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Sensibilisez vos supérieurs sur les enjeux “clients”

Le plus dur pour dégager des fonds selon ce que me confient bon nombre de prospects et clients.

Dans notre métier, nous avons la chance d’échanger avec des responsables marketing et dirigeants commerciaux de plusieurs industries et secteurs d'activité, certaines par ailleurs très concernées par les évolutions de comportement d'achat du client.

A l’instar des études (la moitié des patrons en 2017 pensaient ne pas être impactés par la révolution numérique dans les 5 ans selon les Echos), certains sont à mille lieues de penser que la transformation numérique est un enjeu majeur de pérennité de leur entreprise. Et chose plus surprenante, même après le confinement, il existe encore des réticences à investir ! Probablement moins qu'il y a 3 ans, mais quand même, elles subsistent.

Quand on pense digital, on croit encore trop souvent hélas, que c’est un problème des “informaticiens” ou du préposé(e) à la com’ qui partage des posts sur Facebook, envoie deux emailings par mois et achète quelques mots clés sur Google Ads. Or, c’est le problème de tous. Car cela concerne avant tout le client !

Focus local

On ne croit vous toujours pas en interne ? Servez-vous de ces chiffres "locaux" pour convaincre :

  • 593 000 internautes à La Réunion dont 8 sur 10 qui achètent en ligne et…
  • 500 000 comptes Facebook
  • 120 000 sur Linkedin
  • 170 000 sur Instagram

N'oubliez pas que les interactions avec vos clients et prospects n'ont jamais été aussi nombreuses, qui plus est sur des canaux totalement différents et presque toujours en simultané. Vous vous en doutiez, en premier lieu : c’est sur internet ! C'est là que la vente commence de nos jours : par une recherche d’informations dans 80 % des cas en B2C et 89 % en B2B.

S’il y une seule raison pour laquelle vous devez investir dans une vraie stratégie digitale (donc pas des quelques coups tactiques), c’est celle-ci : vos clients et prospects sont en ligne et c’est là que se fait le cheminement de l’achat. C’est une des raisons essentielles. Et c’est celle que vous devez vendre en interne.

Lors des conférences que j’anime (découvrez ici un replay d’une d’elles en vidéo), j’avance aussi cet argument qui pourrait vous servir : demandez à vos dirigeants s’ils se sentent connectés. Il y a fort à parier qu’ils utilisent whatsapp, waze, airbnb, booking, netflix, amazon, wish, leboncoin et j’en passe….Et posez leur la question : “ Et notre entreprise que propose t-elle ?”

Présentez un budget ambitieux

Certes, le confinement aura laissé des traces et parfois du budget non dépensé. Un conseil, préparez un budget ambitieux d'entrée. Présentez un plan stratégique idéal, celui qui assure les fondations de votre stratégie à 24 ou 36 mois. Vous serez toujours à temps de rogner quelques euros sur une campagne tactique, de réduire la voilure sur la publicité ou d'arrêter certaines actions non rentables en cours de route.

budget-marketing-2021-presenter-budget-ambitieuxEn revanche, vous outiller, améliorer votre alignement sales et marketing, revoir les process dans l'optique de servir toujours mieux vos clients d'aujourd'hui et de demain sont des actions stratégiques que vous devez déclarer non négociables à votre CODIR.  

 


Dégager des fonds et des budgets pour le “digital” n’est pas (plus ?) l’apanage du marketing. Cela concerne la DSI, le CODIR, le marketing, les ventes, la relation client, le SAV etc car cela concerne avant tout votre client, tout au long de son cycle de vie. Pour mieux appréhender ses nouvelles attentes, il est indispensable de changer ses méthodes de travail et de s’équiper en conséquence pour aller au delà de simples tactiques de marketing.

N’attendez pas que vos concurrents bougent pour enclencher le mouvement aussi. Vous devez innover. Sur internet, les entreprises, quelles que soient leurs tailles, partent presque toutes sur un pied d’égalité et ont le "même nombre de mètres carrés". A vous d’en tirer profit ! 

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