Les objectifs d'une campagne marketing sont relativement simples : accroissement du chiffre d'affaires en proposant de nouveaux produits ou services à vos clients actuels, aller chercher de nouvelles parts de marché chez vos concurrents, booster votre notoriété et votre branding, promouvoir une offre temporaire ou plus classiquement pour générer de nouveaux leads pour l'équipe commerciale.
Cependant, et dans un contexte budgétaire tendu, votre direction vous demandera de dépenser avec intelligence, de réaliser des opérations rentables comme tout bon CMO. Il vous sera demandé de calculer le retour sur investissement de vos opérations et campagnes marketing. Nous vous détaillons dans cet article comment le calculer.
Définitions et principales règles
Définition du calcul de ROI Marketing
Issu du terme anglophone “Return On Investment” (Retour Sur Investissement en VF) l’acronyme ROI (qui n’a absolument rien à voir avec le titre de souveraineté), est utilisé pour mesurer la rentabilité d’une campagne marketing (Inbound Marketing et Loop Marketing compris).
Cette “formule mathématique” compare les coûts que cette campagne a engendré aux revenus générés par celle-ci.
Son résultat est comme beaucoup de taux et d’indicateurs, majoritairement exprimé sous forme de pourcentage.
Règles de calcul du ROI Marketing
Si la formule de calcul est digne d’un problème de collégien, la sélection des variables à comparer est essentielle.
- La période : quand ce ROI est-il calculé ? 48h après le lancement de la campagne ? Un mois ? Un an ? En regard de votre activité et de vos objectifs, la rentabilité ne peut être atteinte qu’au bout de quelques semaines, voire quelques mois.
- Le bénéfice : parlons-nous d’un gain financier = résultat commercial positif, d’un boost au niveau de la notoriété ? d’une augmentation du nombre de nouveaux prospects sur la période ?
Une campagne de fidélisation n’est par exemple pas forcément rentable sur le court terme.
Tout est question d’objectif défini en amont:
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augmentation des ventes
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épuisement des stocks
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fidélisation clients premium
-
regain de notoriété …
Pourquoi calculer votre ROI ?
A moins que vous ayez la chance de diriger un service marketing au budget quasi illimité, vous marketeur ou Content Manager, devez justifier chacune de vos dépenses. Finie la période (à la Mad Men) où le marketing pouvait dépenser des centaines de milliers de dollars ou d’euros juste pour améliorer la notoriété d’une grande marque.
Les services marketing, comme tous les autres pôles de l’entreprise doivent être rentables, et doivent pouvoir justifier l’incidence d’une publicité radio ou TV sur les parts de marché du mois, l'augmentation du nombre de nouveaux visiteurs sur le site web (ou le blog), les résultats en nombre de leads qualifiés pour les commerciaux suite la mise en place d’une campagne Google Ads ou encore la transformation sur une landing page d'une campagne META.
Le ROI n’est rien d’autre qu’un outil extrêmement précis et transparent d’aide à la décision basé sur l’analyse des performances (KPI Marketing) des différentes campagnes : les directions peuvent par la suite choisir de prolonger, ou reconduire différentes actions.
Calculer mon ROI complet ici avec le calculateur
Comment et quand calculer le ROI ?
Quelle formule utiliser pour le calcul du ROI ?
Partons du principe que celui-ci est principalement utilisé pour mesurer des retombées financières :
- Considérons d’une part les gains obtenus grâce à la mise en place de l’opération
- D’autre part les coûts / investissements nécessaires à la mise en place de celle-ci (dépenses média, salaire des collaborateurs impliqués.
La formule sera la suivante :
Etude du résultat :
- Si le résultat est plus petit que 1 : vous avez perdu de l’argent
- Si le résultat est égal à 1 : équilibre. Vous n’avez rien gagné, rien perdu (probabilité très très faible d’obtenir 1,00)
- Si le résultat est supérieur à 1 : vous avez réalisé un profit. L’opération est réussie et a rapporté plus que ce qu’elle a coûté.
Exemple :
L’opération était rentable : vous êtes rentrés dans vos frais et avez obtenu un gain de 50% en plus de votre investissement.
D’ordre général, il est bien sûr préférable qu’une opération soit rentable, et votre direction attend d’elle qu’elle soit positive, la question est alors de combien elle doit l'être. Si le résultat attendu est de +75% par rapport à l’investissement, un résultat de 1,5 sera donc insuffisant.
Nous verrons cependant dans la dernière partie, que le gain financier n’est pas pour autant le seul élément pertinent dans la mesure d’un ROI.
Quand calculer le ROI ?
La dernier jour d’une campagne n’est pas forcément le moment le plus opportun pour analyser vos résultats, car il y a fort à parier que certains acheteurs (séduits par votre campagne), n’aient pas encore validé leur panier, ou signé votre bon de commande.
Pour des campagnes de quelques jours cela ne devrait pas grandement changer les résultats, mais pour une opération de plusieurs mois, nous vous conseillons, si votre hiérarchie le permet, d’attendre quelques semaines afin de rattacher les dernières ventes.
Dans le B2B il n’est par exemple pas rare que le cycle de vente soit de 12 mois ou plus. Dans ce cas, il sera donc préférable d’attendre, ou de calculer le ROI non pas sur le gain financier au jour du calcul, mais peut-être sur la valeur moyenne du montant en CA potentiel par prospect ou opportunité d’affaire générés (vous devriez connaître votre taux de concrétisation, et panier moyen par prospect ou opportunité ou encore la marge commerciale dégagée et tout autre KPI commercial que vous jugez pertinent).
Pour aller plus loin : calcul de la “Valeur Vie Client”
VVC pour les intimes (Customer Lifetime Value en VO), cette valeur est en quelque sorte la somme de tous les bénéfices que pourrait vous rapporter un client tout au long de votre relation commerciale commune.
Le ROI par campagne vous permet uniquement de mesurer les retombées financières de l’opération au moment où vous analyserez les résultats. Or cette campagne peut vous faire gagner des clients susceptibles de réaliser plusieurs achats auprès de votre marque.
Selon si votre réflexion est axée Chiffre d’Affaires ou bénéfice, la VVC sera le bénéfice total généré par tous les achats de ce client, ou le revenu total généré par ses achats.
La formule du calcul du ROI basé sur VVC reprend le même principe que la formule de calcul précédente :
ROI : Des limitations d’usage
Certains bénéfices sont difficilement quantifiables, car immatériels, mais devraient tout de même faire partie de votre réflexion autour du ROI : le résultat financier est important (nous avons tous des obligations de résultat), mais votre notoriété, la motivation des vos collaborateurs n’est pas à exclure pour autant.
Dans votre analyse de “retour sur investissement”, tentez de rattacher tous les bénéfices retirés : chiffre d’affaires généré, nouveaux inscrits à vos newsletters, nouveaux fans sur les réseaux sociaux, nouveaux contacts dans votre base de données, augmentation du score NPS suite à des enquêtes consommateurs, cohésion de vos équipes...
Autre cas : une dépense de 5€ peut très bien à ce jour, avoir généré une demande de devis qui n’a pas encore abouti, devez-vous l’exclure pour autant de votre analyse ?
Le marketing, plus particulièrement le marketing digital, l’inbound marketing même si nous l’osons, doivent s’inscrire dans une logique long terme. Les outils marketing vous permettent à ce jour d’analyser tout ou presque : trafic, audimat, nouveaux abonnés, prospects, clients, délai de ré-achat … profitez-en pour allonger votre période d'analyse.
FAQ : ROI, KPI, ROA, formules et autres questions posées
Comment savoir si un ROI est bon ?
Un ROI est considéré comme :
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Négatif (< 0) : campagne non rentable
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Égal à 0 : équilibre
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Positif (> 0) : rentable
Cependant, un “bon” ROI dépend :
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Du secteur d’activité
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Des marges de l’entreprise
-
Des objectifs stratégiques
En B2B ou en stratégie long terme, un ROI faible à court terme peut rester pertinent.
Quels coûts inclure dans le calcul du ROI marketing ?
Un calcul partiel fausse l’analyse. Pour obtenir un calcul fiable, il faut intégrer :
-
Dépenses publicitaires (Google Ads, Meta Ads, TV, radio…)
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Coûts de production (contenu, graphisme, vidéo)
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Salaires des équipes impliquées
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Outils marketing (CRM, automation, emailing)
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Honoraires d’agence ou freelances
Quels revenus faut-il prendre en compte dans le calcul du ROI ?
Selon l’objectif, vous pouvez intégrer :
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Le chiffre d’affaires généré
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La marge brute
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La valeur moyenne par client
-
La valeur vie client (Customer Lifetime Value)
En B2B, il est fréquent d’utiliser la valeur moyenne d’un prospect multipliée par le taux de transformation.
Quand faut-il calculer le ROI d’une campagne marketing ?
Attention, calculer le ROI trop tôt peut sous-estimer la rentabilité réelle. Le bon moment dépend en réalité du cycle de vente :
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E-commerce : quelques jours ou semaines
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Services B2C : 1 à 3 mois
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B2B : parfois 6 à 12 mois
Quelle est la différence entre ROI et ROAS ?
Le ROAS (Return On Ad Spend) donne une vision partielle puisque basée uniquement sur les achats médias, tandis que le ROI donne une vision globale.
-
ROI : inclut tous les coûts (humains, outils, production, achat d'espace…)
-
ROAS : mesure uniquement la rentabilité des dépenses publicitaires
Comment calculer le ROI en marketing digital ?
Le calcul du ROI en marketing digital repose sur :
-
Le tracking des conversions (Google Analytics, CRM)
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L’attribution des ventes à une source
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Le calcul du coût total d’acquisition
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L’analyse des revenus générés
Les outils modernes permettent de suivre :
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Trafic
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Leads
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Taux de conversion
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Coût par acquisition
-
Valeur client
Comment intégrer la valeur vie client (VVC ou LTV en VO) dans le ROI ?
La Valeur Vie Client (Customer Lifetime Value) représente la totalité des revenus générés par un client durant la relation commerciale.
Formule :
ROI basé sur VVC = (Valeur totale client – Coût d’acquisition) ÷ Coût d’acquisition
Cette approche est particulièrement pertinente pour :
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Les abonnements
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Le SaaS
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Le B2B
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Les stratégies d’inbound marketing
Le ROI est-il suffisant pour mesurer la performance marketing ?
Non car certaines campagnes branding ont un impact indirect difficilement mesurable à court terme.
Le ROI doit être complété par d’autres indicateurs :
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Coût par lead (CPL)
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Coût d’acquisition client (CAC)
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Taux de conversion
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Taux de réachat
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NPS
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Engagement
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Notoriété
Peut-on avoir un ROI négatif et une stratégie pertinente ?
Oui car le ROI doit être analysé dans une logique globale et long terme.
Une campagne peut être déficitaire à court terme mais stratégique si elle :
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Renforce la notoriété
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Augmente la base de données
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Prépare un lancement futur
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Améliore la fidélisation
Quelle différence avec l'attribution marketing ?
Un modèle d'attribution marketing est un outil utilisé pour déterminer comment attribuer le crédit des conversions à différentes intéractions marketing tout au long du parcours client. Il permet de comprendre quelles actions ou canaux ont contribué à générer des prospects puis des ventes.
Le modèle d'attribution marketing prend en compte différents critères tels que :
- le temps passé sur le site
- les clics sur les publicités
- les interactions sur les réseaux sociaux
- les emails
- l'activité commerciale : les réunions ou appels téléphoniques.
Le calcul du ROI peut vous permettre de mettre en place et défendre des stratégies marketing poussées, mais comme tout résultat d’analyse, il convient de nuancer les résultats dans le temps et de prendre en compte toutes les retombées, matérielles ou non.
Ce calcul vous permet de mesurer de ce qui est efficace, de ce qui ne l’est pas, d’enrichir votre connaissance client et d’ajuster vos opérations pour augmenter vos taux de conversion et ainsi satisfaire et fidéliser vos clients.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d'une stratégie marketing n'hésitez pas à consulter la page dédiéé ou à télécharger gratuitement le guide :
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