Ah le reporting commercial….vaste sujet s’il en est. Jean-Pierre (si vous êtes un fidèle lecteur du blog, vous savez que je parle souvent de lui) est un commercial né. Avec ses presque 30 ans de maison, il a connu après l’arrivée du fax et du Minitel, le Tatoo (ou TamTam), le Motorola StarTAC à la ceinture, le CRM, et enfin le Smartphone et maintenant les outils de Sales Automation qui remplacent ses tâches les plus chronophages : envoyer un email à Maryse à l’ADV pour dire que untel n’a pas encore validé le bon de commande, appeler Alain à la logistique pour s’assurer que le produit est en stock, informer le client en temps réel de l’état de sa commande, de la livraison ou du SAV.
Oui mais voilà, Jean-Pierre, qui maîtrise naturellement les techniques de vente comme personne, doit toujours se coltiner son reporting commercial pour son N+1, N+2 et d’autres (CFO/DAF, marketing, SAV..).
Oh, je vous rassure, cela fait longtemps qu’il ne remplit plus le Rolodex ou le Cardex. D’ailleurs, il ne sait pas toujours à quoi cela sert et trouve parfois que c’est du temps perdu.
Pourtant, cet excellent commercial, pourrait en tirer profit pour analyser sa performance et encore s'améliorer : activité commerciale (appels, réunions, demande d’essais…), marge/client/secteur, taux de transformation, prévisions de vente et j’en passe.
Dans cet article, on vous explique les points clés du reporting commercial en 2023.
Reporting commercial : définition
Commençons par le commencement. Au gré de quelques recherches rapides sur le net, on trouve plusieurs définitions de reporting commercial.
“Le terme de reporting commercial s'applique le plus souvent à l'activité qui consiste à collecter et analyser les données relatives à l'activité et aux performances d'une force de vente.” selon le site définition marketing.
Un reporting commercial est un tableau de bord (un "dashboard" en VO) qui contient plusieurs indicateurs clé (KPI pour Key Indicator Performance en VO aussi) selon une périodicité et un format prédéfini.
“Ce qui ne se mesure pas n'existe pas”. Niels Bohr physicien et prix Nobel
Pourquoi mettre en place un reporting commercial ?
Un reporting commercial et des tableaux de bord pertinents et mis à jour en temps réel, permettent de mesurer et piloter son activité pour déceler les leviers d'amélioration possibles.
Il a donc pour objectif de “rendre compte” puis analyser des données afin de faciliter la prise de décision opérationnelle au sein de l’entreprise.
Il permet de mesurer entre autres :
- les performances individuelles des membres de l’équipe commerciale (Jean-Pierre et les autres) sur une période donnée, sur une zone géographique définie, sur certains types de clients ou de produits…
- la performance commerciale globale de l'organisation par rapport aux objectifs fixés.
- l'activité commerciale (réunions, appels, clients visités...)
- les chiffres clés : la marge, le CA....
Élément essentiel du management des forces de ventes, le reporting commercial reste un outil incontournable de la direction commerciale qui suit l’activité des différents courants d’affaires (aujourd’hui on parle de RevOps en anglais pour Opérations de Revenus, incluant aussi l’équipe marketing).
Loin d’être un outil de flicage (même si Jean-Pierre l’a pensé…), le reporting commercial permet d'orienter l'activité hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle de chaque commercial en lui donnant les bons indicateurs pour évaluer ses performances et s’étalonner par rapport à un marché ou d’autres vendeurs en interne.
“ Ben c’est normal Jean-Pierre, tu fais 3 visites/jour en moyenne (contre 5 pour l’équipe), c’est pas comme ça que tu vas faire tes quotas ce mois-ci”
Enfin, dans la mesure du possible, “Keep it stupid simple” (KISS) dit l’acronyme anglo-saxon. ll est donc impératif de simplifier et donner du sens au reporting commercial pour qu'il soit adopté par les équipes et qu’il ne devienne pas contraignant.
Le but vous l’avez compris, est que le reporting commercial soit créateur de valeur et un outil fiable de suivi et de prévision pour l'ensemble des équipes opérationnelles de votre organisation.
Quand mettre en place un reporting commercial ?
Un reporting commercial vous aide à structurer votre processus commercial et d’y déceler les failles et les retouches nécessaires pour l'améliorer.
Il doit donc être mis en place dès que possible dans votre organisation et rester agile, évolutif.
Ce n’est pas parce que vous avez choisi X indicateurs qu’ils sont définitifs. Ce n’est pas parce que vous avez établis des rapports hebdo que la fréquence ne doit pas évoluer si c'est nécessaire et pertinent.
Oui, même si Maryse à l’ADV vous dit qu’elle a toujours fait comme ça.
Comment mettre en place un reporting commercial ?
Jean-Pierre n’est pas un as d’excel. Cela fait longtemps que les TCD et autres macros ne l'intéressent pas ou plus. Il veut vendre et être au plus près de ses clients, en économisant le maximum de ressources. JP c’est le roi de l’efficience.
Cela tombe bien, il est bien plus simple aujourd'hui de mettre en place un reporting commercial qu’il y a 20 ans. Plus d’excuses, des centaines d'outils (voir plus bas) de “Data Visualisation” et de BI (Business Intelligence) existent et en premier lieu ceux fournis par votre CRM.
Pourtant, Jean-Pierre et Alain son N+1 ont connu (ou connaissent encore) les pénibles heures de fin de mois à attendre l’extraction contrôlée par le service informatique et la DAF. Une extraction pas toujours à jour qui mobilise plusieurs personnes sur des tâches à faible valeur (interroger une base de données via “la moulinette”…) et qui sera sujette à d'interminables discussions tard le soir : untel n’a pas payé, untelle n’a pas pas été visitée, ou X et Y n’ont pas commandé ce mois-ci….Que de temps perdu !
Alors qu’avec les bons outils et/ou un CRM correctement renseigné et continuellement alimenté, générer des rapports de reporting commercial devient un jeu d’enfant (tableaux, graphiques, infographies dynamiques, courbes évolutives…) à condition de bien comprendre ce que l’on veut analyser, quand, comment et pourquoi ces indicateurs plus que d’autres.
Quels sont les KPI indispensables du reporting commercial ?
Jean-Pierre n’est sûrement pas concerné par tous les indicateurs de votre reporting commercial. Ni même Sébastien au marketing qui lui doit prouver le ROI de ses actions.
En effet, les reportings visés par le service marketing ne sont pas ceux du responsable commercial, du chef des ventes de tel pays ou de la direction commerciale.
“Vous devez donc co-construire avec chaque personne/équipe des reportings qui seront utilisés et qui donnent les bonnes informations en un clin d'œil. “
5.1. Par exemple, vous pouvez personnaliser pour :
- Votre département marketing : un outil qui lui permette de suivre les leads qualifiés générés et de mesurer l’efficacité de ses campagnes et le ROI
- Votre service relation client/support : tickets ouverts, tickets fermés, temps moyen pour prendre en charge un ticket, temps moyen pour le fermer, par équipe, score NPS…
- Jean-Pierre qui, sur le terrain, suit les performances sur son secteur, son activité commerciale, ses leads visités ou rencontrés en visio, ses objectifs et ses commissions…
- le manager N+1 de Jean-Pierre qui lui souhaite visualiser les résultats de sa business unit, sur sa zone de chalandise, avec un reporting des actions et performances de sa force de vente, de Jean-Pierre donc mais aussi de Paul et Jacques en particulier.
- le directeur commercial (CODIR) qui doit avoir une vision d’ensemble, mais doit pouvoir rentrer dans les détails des zones, des chefs des ventes/manager pour investiguer les KPI problématiques et trouver des solutions. Le directeur commercial doit pouvoir comparer des données, segmenter des données ou ventiler une donnée en fonction d'une dimension ;
- la direction générale (COMEX) qui, quant à elle, nécessite une vue globale sur la situation de l’ensemble de vos territoires de vente en France, comme à l’export dans les pays où vous opérez
Quel que soit le destinataire, un reporting commercial est efficace s’il fournit une information fiable, pertinente et précise, et ce instantanément.
De plus, vous devez montrer des statistiques ou des courbes d'évolution voire des camemberts de répartition visuellement faciles à lire. Les données clés et les indicateurs doivent ressortir instantanément.
5.2. Automatiser votre reporting commercial
Les personnaliser (voir plus haut) est une première étape mais les automatiser vous fera gagner un temps précieux, afin que chaque matin ou lundi matin, vendredi soir ou chaque 1er du mois vous puissiez, dans votre boîte email ouvrir le rapport avec :
- Le pipeline commercial et son activité : le nombre de prise de RDV réalisés par jour/semaine, les RDV effectués, les appels de suivi ou emails envoyés, le nombre de propositions commerciales effectuées par jour/semaine/mois, le taux de conversion des RDV en devis et des devis en clients
- Les taux de rétention client et d'attrition
- Le CA réalisé au total, par région, par commercial, par équipe, par secteur
- La marge générée, par produit, secteur, commercial
- Les commandes issues du “nouveau business” et celles réalisées sur le portefeuille
- Le pourcentage atteint de l’objectif fixé
- Le poids d’un portefeuille client : nombre de vos clients et prospects, par secteur commercial
- Le panier moyen par commande (on parle aussi de deal moyen)
- Le volume de commande
- L’indice de satisfaction client (NPS, CSAT..)
- Le nombre de réclamations si on parle du support client
- Le coût d'acquisition client, coût par prospect ou par lead, le nombre de leads générés par le marketing
Les outils de reporting commercial
Entre le simple tableur (excel, Sheet..) et la véritable solution de business intelligence, on dénombre pléthore d'outils de reporting commercial pour :
- Collecter et agréger des données émanant de plusieurs sources (via import, connecteur ou API).
- Créer des tableaux de bord pratiques en présentant ces données “proprement” (graphiques, camemberts et autres histogrammes).
- Distribuer automatiquement ces graphiques, infographies et autres tableaux au format qui convient au destinataire
6.1. Le reporting commercial : outils classiques et avancés
Pour choisir son outil, ne restez pas bloqués sur le coût de la solution. Ce qui compte c’est la simplicité d’usage, la fiabilité des données et la possibilité de faire évoluer l’ensemble facilement.
Myreport, Excel, Sheet, Power BI ou encore Qlikview sont quelques uns des outils classiques de reporting mais on peut en trouver des “plus avancés" en matière de d'intelligence décisionnelle comme SSRS ou Power BI de Microsoft, ou encore Sisense pour les datas plus complexes.
Et pour aller plus loin, on trouve sur le marché des outils d'analyse comme SAP BI qui proposent l'analyse prédictive en temps réel ou encore de l'analyse de données émanant de sources multiples. On parle de machine learning et c’est plutôt réservé aux grands groupes….pour le moment.
6.2. Le reporting commercial depuis son CRM : simple et efficace
Votre CRM doit pouvoir vous donner toutes les informations dont vous avez besoin pour prendre des décisions.
Des outils, comme HubSpot CRM, meilleur CRM du marché selon G2 en 2022, permettent de répondre aux spécificités du processus de vente de l'entreprise et d'évaluer la performance commerciale d'une force de vente ou de Jean- Pierre Pierre en particulier. (NDLR: C’est l’outil que nous utilisons et déployons depuis 2015)
Construire son reporting commercial à l’aide de professionnels
Mettre en place un reporting efficient nécessite néanmoins du temps et de l’expertise. Malheureusement, Jean-Pierre et son N+1 n'ont pas que ça à faire, et mettre les mains dans le moteur pour créer ces outils ne les passionne pas plus que ça. Les équipes marketing et vente ont tellement de projets dans le pipe, que la mise en place du reporting est toujours relayée au second plan.
“On demandera au DAF” fait partie des erreurs les plus communes. Le DAF suit des indicateurs financiers, pas commerciaux.
Ainsi, pour construire son reporting commercial rapidement et efficacement, il peut être intéressant de se faire accompagner par des professionnels des ventes et du marketing qui ont déjà déployé ces KPI chez leurs clients. Des experts en la matière vous permettront de gagner du temps dans la création et la mise en place de votre reporting.
Leurs connaissances des meilleures pratiques en la matière vous permettront d’obtenir des tableaux de bord à la pointe, pour avoir une bonne vision de la santé de votre entreprise.
En conclusion, le reporting commercial est un incontournable de toute organisation. Il a pour but de mesurer et d’analyser l’activité et bon nombre d'indicateurs pour pouvoir prendre des décisions et guider la démarche commerciale.
L’objectif est que le reporting commercial demeure un outil fiable, partagé, qui crée de la valeur pour l'ensemble des équipes opérationnelles de votre entité.
Si vous souhaitez mettre en place des indicateurs commerciaux pertinents, vous pouvez prendre RDV pour analyser votre situation et voir si nous pouvons vous aider.
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