Après votre S1, vous êtes sur le calcul de votre budget marketing ou de la part à consacrer à votre stratégie digitale pour finir l'année ? Nous avons pensé à vous et identifié 12 pièges à éviter pour réussir votre stratégie marketing. Ces conseils sont valables peu importe la taille de votre société.
Avoir une vision court-terme
S’occuper des tâches du quotidien, des actions tactiques qui “font rentrer du chiffre” n’est pas une mauvaise chose en soi. Bien qu’indispensables, ces tâches opérationnelles vous monopolisent. Il faut cependant savoir sortir la tête du guidon et essayer de se projeter. Où votre société sera-t-elle dans 2, 3, voire 5 ans si vous continuez à ce rythme ?
Une vision court terme vous permettra de finir le trimestre, mais en aucun cas de contrer votre concurrent à la sortie surprise de son “opération de l’année” ; réagir en cas de départs de plusieurs collaborateurs…
Prenez le temps de coucher sur le papier un plan de développement à moyen-long terme, pensez à votre vision d’entreprise, sa mission ainsi qu'à vos valeurs. Celui-ci vous permettra non seulement de fixer des objectifs dans le temps (certainement plus atteignables) mais également de pouvoir anticiper certains imprévus et vous adapter aux mutations de votre marché.
Déployer des actions sans objectifs identifiés
Outre la vision court-terme, déployer des actions sans objectifs identifiés parce que votre société, ou votre concurrent principal le fait, depuis des années, vous amène au devant d’importantes déconvenues. Le marché est depuis quelques années devenu très exigeant et beaucoup plus compétitif . Mettre en place des actions sans aucune finalité, sans aucune volonté de ROI ne vous amènera pas très loin.
Où souhaitez-vous aller ? Quels résultats espérez-vous cette année et les suivantes ? Etre ambitieux, absolument, mais soyez concrets : définissez des étapes, des objectifs clairs. Vous pouvez par exemple utiliser la méthode : S.M.A.R.T expliquée dans cet article.
Sinon, petit rappel :
S : spécifique
M : pour mesurable
A : atteignable
R : réaliste
T : temporellement défini
Ne pas inclure la direction commerciale dans la définition des objectifs marketing
Pendant des décennies, et dans encore bon nombre de sociétés, la Direction marketing fixait les objectifs de ses équipes, la Direction commerciale des siennes….
Le problème est que nous assistions, en général, à une belle partie de ping-pong totalement désordonnée dans laquelle les dirigeants sont témoins de prétextes en tout genre :
- vous aurez à gauche : “nous n’atteignons pas nos objectifs de vente car les gratte-papiers du marketing ne connaissent pas vraiment les clients, vous comprenez, ils ne les côtoient pas”,
- et à droite : “impossible de justifier nos actions et notre R.O.I car les commerciaux ne vendent pas assez et n'enregistrent rien dans le CRM”.
Épuisant n’est-ce pas ? Plusieurs solutions existent dont une assez simple : l’alignement des objectifs.
Au moment de définir les objectifs (de prospects, ventes, de leads), réunissez autour de la même table votre responsable des ventes, votre responsable marketing et celui du SAV/relation client, définissez des objectifs coordonnés, et alignez les attentes.
Si, en plus, ils utilisent le même outil de CRM, ces derniers pourront suivre la totalité du cycle de vie du client dans l’entonnoir de conversion, de la première visite sur votre site, en passant par les interactions avec les différentes opérations marketing et RDV fixés par les commerciaux, jusqu’au saint graal : le passage à l’acte d’achat.
Vous lancer sur un marché sans analyses préalables
Vous exercez depuis quelques mois, voire plusieurs générations, et souhaitez vous lancer sur un nouveau marché.
Cela peut paraître évident, mais il est très fortement déconseillé de vous lancer sans réaliser d’étude de marché. Vous pouvez par exemple commencer par réaliser :
- Une matrice SWOT vous permettra de situer votre société sur le marché et déterminer les options stratégiques envisageables.
- Une analyse PESTEL vous permettra elle de recenser tous les données macro-environnementales qui pourraient impacter votre marché et votre entreprise
- Une BCG (promis, j’arrête avec les acronymes), elle, vous permettra d’allouer les ressources aux différentes activités de votre entreprise.
Pour approfondir votre business plan, vous pouvez également vous procurer des études plus précises auprès de :
- la Chambre du Commerce et de l’Industrie (et oui, j’avais promis d’arrêter les acronymes)
- les chambres artisanales, agricoles
- Ubifrance
- l’Insee (Institut national de la statistique et des études économiques)
- le Centre de recherche pour l’étude et la documentation des conditions de vie (CREDOC) …
Oublier que les 4P sont encore d’actualité
Non, le marketing traditionnel n’est pas mort ! Du moins ses préceptes demeurent. Bien qu’établi en 1964, le concept de Marketing Mix s’applique encore aujourd'hui.
Peu importe le business dans lequel vous vous êtes établi, ces 4P devenus 7P vous permettront de bien cerner tous les tenants et aboutissants de votre activité pour définir de superbes objectifs S.M.A.R.T !
- La politique de produit (« Product » en anglais)
- La politique de prix (« Price » en anglais)
- La politique de distribution (« Place » en anglais)
- La politique de communication (« Promotion » en anglais)
- La qualité des procédures («Process » en anglais)
- Les RH («People » en anglais)
- L'environnement physique («Physical environment » en anglais)
Encore un point pour rendre votre offre incontournable non ?
Viser tout le monde (et ne cibler personne)
Votre offre concerne-t-elle tous les clients ?
“A cibler tout le monde, on ne touche personne”
Vos produits (ou services) concernant certainement une partie de la population en B2C ou certaines entreprises en B2B, il sera donc plus judicieux de vous concentrer sur des profils précis : vos cibles.
Essayez de rassembler un maximum d’informations sur vos cibles (profession, âge, pouvoir d’achat, catégorie socio professionnelle...) mais prenez surtout le temps de définir votre client type, ou vos clients types (vous avez certainement plusieurs offres, plusieurs gammes).
Ce client idéal que l’on appelle “persona” et/ou ICP (Ideal Customer Profile pour le B2B) en méthodologie Inbound, est défini par plusieurs critères.
- quelles sont ses problématiques à chaque étape du cycle d’achat : quelles questions se pose-t-il ? Quels conseils recherche-t-il (et par conséquent quelle requête va-t-il faire sur google)
- quels sont ses challenges par rapport à mon offre ?
- quelles sont ses habitudes d'achat ?
- pourquoi achète t-il ? Pourquoi n'achète t-il pas ?
- qui influence sa décision ?
Dresser plusieurs personas vous permettra d'adresser les bons prospects, avec l’offre qui les concerne, qu’ils soient en phase de réflexion, considération des options qui s’offrent à eux ou décision d’achat !
Les plateformes de publicité de Google et de Meta vous permettent d’affiner vos critères de ciblage. Profitez-en ! Nous avons d’ailleurs rassemblé tous les différents types de publicités en ligne qui pourraient profiter à votre stratégie marketing.
Ne pas collecter de données comportementales
Vous avez un site web ? C’est bien. Vous êtes sur les réseaux sociaux ? Encore mieux … mais collectez-vous des données sur vos prospects ? Enrichissez-vous vos fiches clients avec leurs dernières interactions avec vos contenus digitaux ? Avez-vous mis en place une solution de type Google Analytics pour analyser le comportement de vos prospects et clients sur votre site internet ou votre blog ?
L’utilisation de formulaires sur vos landing-pages (pages d’atterrissage), et de jeux concours sur les réseaux sociaux, vous permettent de collecter des données “déclaratives” de qualité pour enrichir votre base de données marketing, ou mieux, votre CRM.
Les données comportementales, elles, vous permettront de placer vos prospects et clients au sein du cycle de vente : recherchent-ils uniquement des informations ? ont-ils une démarche active ? sont-ils prêts à acheter ?
Tout miser sur la publicité traditionnelle pour l'acquisition ou la fidélisation
Soyons honnêtes, afficher votre dernière création sur des encarts 4 par 3 (4X3) bien placés, diffuser votre dernier spot TV ou sur Radio sont encore de bons moyens d’obtenir une excellente exposition auprès des consommateurs.
Mais pouvez-vous dire combien de leads (prospects, opportunités d’affaires) ces campagnes ont généré ou combien de nouveaux clients vous avez gagné ?
Mieux : combien la campagne Radio a-t-elle généré en regard de la campagne TV ? La réponse en trois lettres : Non. Au mieux, vous pourrez croiser le nombre de ventes totales entre mars et septembre de tous vos points de vente avec la totalité du budget media dépensé.
Si votre budget vous le permet, vous pouvez bien évidemment succomber à la tentation, mais opérer selon une stratégie plus R.O.I-ste (basé sur le retour sur investissement) est aussi une bonne façon de dépenser votre budget marketing.
Non seulement vous pourrez justifier vos investissements à votre direction mais surtout rattacher vos dépenses de communication à la clientèle acquise et comparer votre CAC (Coût d’Acquisition Client) canal par canal.
Ne pas inclure suffisamment de digital dans votre stratégie marketing pour l'acquisition
Un des fondements du marketing est d’adresser sa cible là où elle se trouve. Or, celle-ci se détourne des médias traditionnels au profit d’internet (1er loisir des Français depuis 2014). De plus en plus connectée et de mieux en mieux informée, et passe de plus en plus de temps sur son Smartphone ou sa tablette.
Nous ne vous conseillons pas de faire du digital pour faire du marketing digital, ou parce que c’est le sujet à la mode, mais parce que vous devez faire du marketing pour des clients aujourd’hui digitaux.
Refuser de voir que le consommateur a changé et vous isoler du digital revient tout simplement
- à donner une image vieillissante de votre entreprise
- à vous priver de plusieurs opportunités
- à abandonner vos clients et prospects car vous n'êtes plus à l'écoute de leurs attentes.
Utiliser des outils et méthodes inadaptés
Utiliser des méthodes sans outil : succès limité
Utiliser des outils sans méthodes : échec assuré
Cela paraît logique non ? Et pourtant nous voyons encore beaucoup (trop) de sociétés aux méthodes dépassées et/ou outils inadaptés.
Cependant, se pourvoir des meilleurs outils n’est pas forcément gage de réussite et plusieurs critères sont à prendre en compte.
- Vous devez communiquer vos méthodes en amont, accompagner vos collaborateurs
- Ces nouveaux outils doivent être acceptés par vos différents services : si un maillon de la chaîne est rompu ou fragile, toute la stratégie de votre entreprise en pâtit (Cf. Chaine de valeur, Mickael Porter)
De plus, en alignant vos équipes sur les mêmes objectifs, ceux-ci seront plus enclins à utiliser les mêmes outils car en auront compris la finalité.
Quelques outils sur lesquels vous concentrer :
- Un logiciel d'analyse pour mesurer vos actions sur le web (comme Google Analytics qui est gratuit ou des outils plus poussés comme HubSpot que nous utilisons)
- Un logiciel de CRM (gestion de la relation client ) : pour mieux vendre et fidéliser vos clients
- Un outil de marketing automation : pour entretenir la relation client à chaque étape du cycle de vente et "délivrer" le bon message au bon client ou prospect au bon moment
- Un CMS performant : un outil où vous pouvez produire vos contenus (blog, livres blancs, infographies) optimisés pour le référencement naturel (SEO) qui vous permettront de générer des leads (prospects) pour votre équipe commerciale.
Ne pas miser sur le contenu (c'est "long et cher")
Vos prospects, qui sont rappelons-le de plus en plus digitaux, consomment du contenu quotidiennement : des articles sur Linkedin, des vidéos sur Youtube ou Tik Tok, des superbes images sur Facebook et Instagram.
Il serait donc dommage de passer à côté de cette opportunité d’exposition, non pas pour parler de vous, mais pour fournir un contenu marketing utile à vos personas.
Ne pas définir un budget annuel en fonction des objectifs à atteindre
Vous vous êtes fixés des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et bien étalés sur l’année. C’est, certes, une bonne base mais il faut y adjoindre le budget correspondant.
Il faut se donner les moyens de ses ambitions ! On a très peu de chances de remporter la ligue des champions en achetant des joueurs de National 3 deux semaines avant la première rencontre.
En marketing, c’est la même chose : si votre coût d’acquisition client est de 250€, et que vous visez 500 nouveaux clients sur 2024, vous devrez au moins investir 125 000€.
Ne pas inclure la stratégie de fidélisation
Conquérir c'est bien, fidéliser c'est mieux.
La fidélisation est plus que jamais un enjeu majeur dans les entreprises et par extension dans toute stratégie marketing.
On peut la définir simplement comme l’attachement que vos clients portent à votre entreprise.
Les clients fidèles se démarquent par un engagement répété et sur le long terme. Et en tant que vrai pro du marketing et des ventes, inutile de vous rappeler que prospecter puis acquérir un nouveau client demande bien plus de temps, d’argent et d’énergie que de le fidéliser.
On dénombre 2 raisons majeures pour lesquelles vous devriez absolument mettre en place une stratégie pour fidéliser vos clients :
- pour developper vos ventes durablement et optimiser une base de clients réguliers, ceux qui achètent plus souvent et en grande quantité (que ce soit en volume et en valeur) grâce à une bonne segmentation.
- pour pérenniser la récurrence de votre chiffre d’affaires face à la concurrence et à la volatilité accrue des consommateurs.
Ne pas segmenter sa base de données
Liée un point précédent, on croise encore trop d'entreprises qui segmentent sur Excel au mieux, leurs centaines ou milliers (ou centaines de milliers) de contacts/clients/prospects.
La segmentation marketing, nommée parfois segmentation du marché, est un processus qui consiste à diviser un marché cible en différents segments ou groupes homogènes, afin de mieux comprendre les besoins, les comportements et les préférences des clients.
Cette approche incontournable permet aux organisations de personnaliser leurs stratégies marketing pour chaque segment, afin d'optimiser leur efficacité et de maximiser les résultats.
Le marketing de segmentation est donc une stratégie complexe qui permet de mieux cibler les clients potentiels pour une entreprise.
On compte plusieurs types de segmentation comme :
-
la segmentation géographique :
La segmentation géographique : pour cibler les clients en fonction de la région, du climat, de la culture et d'autres critères.
-
la segmentation démographique :
Il s'agit de "trier" votre public cible en prenant compte des critères démographiques et à imaginer des groupes d'individus qui partagent les mêmes caractéristiques (au niveau démographique).
-
la segmentation psychographique :
Elle est utilisée pour à diviser les consommateurs en groupes sur la base de critères psychologiques tels que la personnalité, le mode de vie, le statut social, les activités, les centres d'intérêt, les opinions et les attitudes.
-
la segmentation comportementale :
Elle consiste à regrouper les personnes qui ont les mêmes comportements (d'achat par exemple comme le RFM) et à cibler tous les efforts de marketing sur un seul groupe.
Ne pas avoir de stratégie d'Account Based Marketing en B2B
L' objectif de l'Account Based Marketing (ABM) est de définir une approche différente et différenciante en visant uniquement les prospects intéressants (ICP pour Ideal Customer Profile) pour augmenter votre CA.
Nous pouvons traduire l'ABM par le "marketing des comptes stratégiques". Comme pour le Smartketing déjà évoqué, le fameux alignement des équipes de vente et de marketing, cette méthode consiste à regrouper les deux "services" en visant uniquement des comptes clés cibles.
Une fois identifiés, il s'agit, comme pour la méthodologie de l'Inbound Marketing, d'élaborer des campagnes personnalisées, tout en contextualisant l'approche pour chaque compte clé.
En résumé, cela consiste à appliquer du marketing personnalisé "one to one" dans l'univers B2B. Et donc d'adapter les offres de contenus à chaque persona, dans chaque compte clé visé (ICP pour Ideal Customer profile en VO) et ce à chaque étape du cycle de vente.
Il ne s'agit donc pas de commercer avec tout le monde mais bien avec les clients potentiels pour lesquels votre offre résout une ou plusieurs de leurs problématiques. Pour le mettre en place, suivez chaque étape dans cet article.
Pour approfondir le sujet, vous pouvez consulter notre page dédiée à la mise en place d'une stratégie marketing.
Si vous souhaitez en découvrir davantage sur la stratégie marketing à adopter pour votre entreprise, je vous invite à télécharger gratuitement notre guide du marketing.
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