En marketing, le persona (ou buyer persona) est un personnage semi-fictif représentant un ensemble de personnes qui partagent la même problématique par rapport à votre offre. Ils peuvent également avoir des habitudes de consommation et de vie proches, ce qui permet de facilement les segmenter.

Voyons ensemble les 4 étapes qui vous permettront de définir facilement votre persona marketing.

 

Créer un persona vous permet de comprendre la logique de vos consommateurs. Identifier avec précision les problématiques de vos futurs clients, leurs freins, leurs habitudes de consommation et leur mode de pensée, vous permettra alors de proposer l'offre la plus pertinente. Une offre qui correspond non seulement aux attentes du marché mais aussi une offre qui correspond à l'expérience client qu'attend le marché. 

En fonction de votre secteur d'activité, du type de produit que vous vendez, le nombre de vos personas peut varier.  En moyenne, on compte 3 personas et si votre offre est large et que vous êtes sur plusieurs secteurs différents, voire dans plusieurs pays, vous pouvez avoir jusqu’à 6 - 7 personas différents.  

L'idée n'est non pas de créer le plus ou le moins de personas possible mais surtout d'identifier avec précision quelles sont vos différentes typologies de clients, et de les formaliser ensuite en créant vos personas. 

Trouver les informations pertinentes ?

A. Faites appel à vos équipes

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Pour déterminer votre persona, vous allez devoir recueillir un maximum d’informations le concernant. Mais auprès de qui rassembler ces éléments ?

La réponse est simple : toute personne en contact direct avec vos clients et prospects. Comme par exemple votre équipe commerciale qui dispose déjà d'informations clés sur vos personas ! L'idéal serait aussi d'interroger vos clients et prospects le tout en comparant les études consommateurs ou de marché !

Vous allez donc réunir en priorité votre force commerciale et le service après vente, et vous devrez également inviter l’équipe marketing ou le doyen de l’entreprise à s’exprimer sur le sujet. Oui, enfin les ventes et le marketing dans la même salle de réunion ! On parle alors de smarketing.

Voici une liste non exhaustive des questions à poser pour constituer votre profil cible :

  • Qui est votre persona : homme, femme, âge moyen, revenus, formation, situation familiale, lieu de vie (citadin/ rural) , habitudes de consommation, son niveau de digitalisation…
  • Quel poste occupe-t-il ?
  • Quels sont ses objectifs, ses problématiques, ses défis à relever ?
  • Quels sont les indicateurs qui mesurent l’efficacité de son activité (nombre de prospects générés, augmentation du chiffre d’affaires, amélioration de la satisfaction client…)
  • Quel outil utilise-t-il ?
  • A qui reporte-t-il ? Qui lui reporte ?
  • Est-il décisionnaire ?
  • Quelles sont ses responsabilités ?
  • Comment s’informe-t-il sur vos produits ou ceux de votre concurrent ?
  • Quel parcours votre persona a-t-il suivi et quelles sont ses attentes vis à vis de votre produit ?
  • Comment votre persona peut-il entrer en contact avec vous ?
  • Qu’est-ce qui motive votre persona à acheter vos produits plutôt que ceux de la concurrence ?
  • Quels sont les freins à l’achat les plus fréquemment entendus ?

Si vous souhaitez compléter votre profil, Hubspot vous propose 100 questions à se poser pour créer votre buyer persona.

Dans l'analyse de vos personas, vous devez fondamentalement prendre en compte ses problématiques (par rapport à votre offre, évidemment). Grâce à cette information, vous pourrez lui apporter votre expertise au travers du contenu dans un blog par exemple. Ainsi, vous vous positionnez en tant qu’expert. Vous l'accompagnez dans sa réflexion d’achat et non plus comme une entreprise qui veut "juste vendre".

B. Faites des recherches : 

Une fois les informations "terrain" recueillies, il est temps de faire appel à un autre vivier d'informations : le digital. En effet, il y a fort à parier que votre persona ait des habitudes d'utilisation, s'exprime, recherche : 

  • Mots-clés et SEO : quels sont les mots-clés qui reviennent le plus souvent concernant votre thématique, votre produit ? Quelles sont les recherches qu'effectuent votre persona ? Pour le découvrir, vous pouvez par exemple consulter les suggestions dans Google ou utiliser des outils tels que Semrush,  Ubersuggest ou Keyword Tool :

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Exemple : les suggestions proposées par Google en tapant "alarme maison"

 

  • Les forums : ce sont généralement des lieux riches d'enseignement, puisqu'au travers des divers échanges entre les internautes, vous allez pouvoir relever des grandes tendances : quelles sont les questions qui reviennent le plus souvent ? Quelles sont les problématiques communes ? Quels sont les bénéfices après l'achat de votre produit ? Nous vous encourageons donc vivement à consulter les forums liés à votre thématique ! 
  • Les groupes Facebook : tout comme les forums, des groupes (privés ou non) existent sur Facebook par rapport à une thématique précise. Intégrez ces groupes, et analysez les messages précédents. Vous pouvez même poser des questions directement et récolter ainsi de précieux retours. 
  • Les études consommateurs, secteur et marché : elle regorgent "d'insights" clients qui devraient vous permettre d'affiner ou compléter vos informations.
  • N'hésitez pas à étudier la concurrence : regardez par exemple les avis clients laissés sur leur site web, leur fiche Google My Business ou leurs réseaux sociaux. Quels sont les freins rencontrés par leurs prospects et clients ? Au contraire qu'est-ce qui leur plait ? 
  • Posez la question à vos clients : le plus simple, le plus évident et pourtant ! Maintenant que vous avez identifié vos cibles à privilégier, sondez les. Parler à vos clients, ceux avec qui vous avez un bon relationnel pour comprendre qui ils sont afin d'affiner et confirmer la justesse de votre étude et des informations récoltées à ce stade. Vous avez plusieurs axes possibles : par le biais de votre site, de votre blog (questionnaire aux visiteurs) ou sur les réseaux sociaux par un sondage synthétique, un e-mail ciblé et personnalisé etc.

Analyser des informations collectées

Maintenant que vous avez réuni les données, il va falloir faire apparaître les grandes tendances. Vous devrez notamment mettre en exergue les habitudes et les caractéristiques communes en croisant toutes les réponses que vous aurez obtenues.


C’est un travail certes fastidieux et chronophage mais ô combien nécessaire pour mettre le doigt sur la bonne problématique et ainsi montrer à votre persona que vous le connaissez parfaitement, et ce à chaque étape du parcours client !

Plus vous serez précis dans l'analyse de votre pesona, plus facile sera la création d'offres pertinentes !

Bon, ça c'est pour la théorie. Voici un exemple résumé :


definir-persona-marketing-exemplevous pouvez également consulter notre article  : 4 exemples concrets de personas marketing { + modèle à télécharger ! }


Entreprise :
Imaginez que vous êtes une entreprise qui vend un système d’alarmes pour les maisons individuelles.
Persona :
Votre persona principal serait un couple, d'environ 45 ans,  propriétaire d’une villa.
Problématique :
Le couple souhaite se protéger efficacement et garantir la sécurité de leurs biens mais également de leur famille.
Contenu :
Ainsi, vous pourriez rédiger les contenus suivant :

  • 3 astuces pour protéger sa maison pendant les vacances 
  • 5 choses que les cambrioleurs savent mieux que vous
  • Les 4 avantages d’une alarme sans fil pour sa maison 
  • Comment surveiller son domicile depuis son smartphone ?

Pour y voir plus clair, nous avons créé un guide gratuit qu'il suffira de suivre pour créer vos propres personas :

Nouveau call-to-action

 

Donner forme à son persona

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Nous y voilà : votre persona va bientôt naître ! Humanisez-le en lui donnant une identité un prénom, un nom, un âge, des caractéristiques sur son métier, son expérience, et attribuez-lui une photo.  Cela vous aidera, vous et vos équipes, à le mémoriser (l'outil gratuit Hubspot propose des avatars et vous permet d'élaborer une fiche synthétique suite aux informations collectées et enregistrées) ! Racontez également en quelques lignes son histoire.

 

Chez MMio, un de nos personas s’appelle Alain Michel et il nous arrive d’avoir des conversations comme suit :
- “Cette semaine, écrivons pour Alain Michel… Quel sujet l’intéresse actuellement ?”
- “D’après nos données, Alain Michel a besoin d’optimiser son budget marketing, pourquoi ne pas écrire un article à ce sujet ?”
Nous écrivons pour notre persona et tâchons d'apporter des réponses aux interrogations qui le taraudent. C'est ainsi que nous avons rédigé un article intitulé : Comment défendre son budget marketing 2021 auprès de sa direction ?

Maintenant que le travail est fait et vos personas bien identifiés, partagez-les très largement avec vos équipes. Ils doivent penser à eux quotidiennement ! C'est l'une des meilleures façons de toujours mieux répondre aux besoins et aux attentes de vos clients. 

 

Votre persona n’est pas figé !

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Attention ! votre persona évolue et surtout il passe des étapes notamment dans son processus d'achat. Les contenus vont devoir être adaptés au persona et à sa phase d'achat. Qu'il soit en phase de découverte, d'évaluation ou bien en phase de décision, les informations diffusées ne seront pas les mêmes. Plus vous connaissez votre persona, plus les contenus rédigés seront précis, spécifiques… et lus ! Car votre objectif consiste bien à construire votre audience pour pouvoir ensuite la convertir en prospects grâce aux call-to-action vers vos contenus premium (livres blancs, etc.), comme le rappelle la méthodologie Inbound Marketing. Votre persona évolue notamment dans sa façon d’acheter, de consommer. Vous devez rester attentif à ces changements et les anticiper !


 

Définir son persona majeur est une des étapes fondamentales pour mener à bien une stratégie digitale. C'est le point de départ de toute génération de prospects sur internet. Vous pourrez ainsi mettre en place des actions marketing adaptées qui s’appuieront sur des faits concrets. 

Pour aller plus loin, je vous propose de télécharger gratuitement notre livre blanc  :

Je télécharge le guide de la stratégie digitale