Les types de publicité en ligne en 2026 : Google, Meta, TikTok, retail media et IA générative

Le marché français de la publicité digitale a franchi les 12,4 milliards d'euros en 2025 et devrait dépasser 13,8 milliards d'euros en 2026.

Il existe aujourd'hui huit grandes familles ou types de  publicité en ligne : le search (liens sponsorisés), le display, la publicité sociale (Meta, LinkedIn, Instagram, TikTok), la vidéo (YouTube, CTV), le retail media (Amazon et les marketplaces), et depuis 2026 un nouveau canal émergent : la publicité dans les assistants conversationnels (ChatGPT Ads). 

Vous avez pris l'habitude de programmer vos campagnes display, bannières et autres achats de mots clés via votre agence ou en direct. Et même si vous vous en défendez, vous avez parfois adapté ou décliné votre campagne d'affichage 4x3 sur Google et Facebook. Mais connaissez-vous tous les différents types de publicité en ligne qui s'offrent à vous ?

Dans cet article, on vous propose de faire le tour des solutions les plus pertinentes aujourd'hui , des grands classiques du SEA jusqu'au tout nouveau canal publicitaire des IA conversationnelles (Chatgpt est dispo en France depuis hier).

Le SEA au sens large : bien plus que Google Ads

Le terme SEA (Search Engine Advertising) désigne l'ensemble de la publicité sur les moteurs de recherche, et ne se limite pas à Google :

• Google Ads, moteur historique et toujours dominant en Europe.
• Microsoft Advertising (Bing Ads), pertinent notamment en B2B et sur les audiences utilisant Windows et Edge en environnement professionnel.
• Amazon Ads, qui fonctionne comme un moteur de recherche interne à la marketplace : les annonceurs achètent des mots-clés produits pour apparaître en tête des résultats de recherche Amazon — une forme de SEA appliquée au retail media.
• Search sponsorisé sur les IA génératives, avec l'arrivée de ChatGPT Ads : le principe de l'enchère sur une intention de recherche s'étend désormais aux conversations avec un assistant IA.

Le marché de la publicité digitale en quelques chiffres (2025-2026)

Avant de détailler chaque levier, quelques repères pour situer les masses en jeu :

• Le marché français de la publicité digitale a atteint 12,4 milliards d'euros en 2025, en hausse de 11 %, selon la 35ᵉ édition de l'Observatoire de l'e-pub (SRI / UDECAM / Oliver Wyman) (sri-france.org).
• Il devrait dépasser 13,8 milliards d'euros en 2026, toujours porté par le social, la vidéo et les nouvelles formes de search (sri-france.org).
• Sur le premier semestre 2026, le search reste le premier levier avec 41 % des recettes, devant le social (33 %) et le display (19 %) ; le retail media pèse déjà 12 % du marché total et progresse de 18 % (blogdumoderateur.com).
• Huit acteurs globaux (Google, Meta, TikTok, Amazon...) captent environ 76 % du marché français et 83 % de sa croissance, ce qui traduit une concentration continue au détriment des éditeurs européens (strategies.fr).
• La présidente du SRI, Corinne Mrejen, souligne que les moteurs conversationnels, les LLM et les agents IA redistribuent déjà les parcours de découverte et commencent à remodeler les parcours d'achat eux-mêmes (lareclame.fr).

La publicité en ligne via Google : le SEA (Search Engine Advertising) au sens large

Google Ads, la plateforme publicitaire de Google, permet de créer plusieurs types de campagnes :

• Réseau de recherche, en diffusant des annonces lorsque des personnes recherchent vos produits ou services : c'est ce que l'on appelle le SEA (Search Engine Advertising), par opposition au SEO (référencement naturel, gratuit).
• Display, pour capter l'attention grâce à des annonces visuelles. Ce sont celles que nous développerons plus bas.
• Shopping, idéal pour les sites e-commerce afin de mettre en avant leurs produits avec le prix affiché, et l'opportunité de faire du remarketing suite à des paniers abandonnés.
• Vidéo, pour retracer par exemple l'histoire de votre entreprise ou de votre processus de fabrication. Un outil puissant pour accroître la notoriété de votre marque.
• Applications, pour mettre en avant votre application mobile auprès de la bonne audience.

Une fois ces campagnes créées, n'oubliez pas de bien définir vos objectifs dans les groupes d'annonces : cela permet à Google Ads d'afficher vos annonces au bon moment et à la bonne audience, en fonction de ses caractéristiques socio-démographiques et de son appétence.

A) L'achat de mots-clés / liens sponsorisés via le réseau de recherche (SEA)

L'achat de mots-clés sous Google Ads correspond aux différentes annonces qui apparaissent lors d'une recherche Google — ces fameux liens qui s'affichent tout en haut de la page de résultats, parfois à droite, ou en bas de la première page. Ces liens commerciaux sont généralement identifiables par la mention « Annonce ».

Vous êtes une agence de voyage à La Réunion proposant des séjours aux Seychelles ? Imaginez que pour chaque internaute tapant « agence voyage réunion seychelles », un lien sponsorisé apparaisse et pointe directement vers votre page de réservation, afin de convertir cet internaute en prospect. C'est tactique, mais plutôt utile.

À noter : pour chaque recherche incluant un mot-clé spécifique, une enchère s'active automatiquement entre tous les annonceurs positionnés sur ce mot-clé, et le meilleur l'emporte (en fonction du prix maximum investi par l'annonceur et de son score de qualité déterminé par Google). C'est la base du RTB (Real Time Bidding), l'enchère en temps réel. L'annonceur gagnant voit ensuite son lien sponsorisé apparaître en première position. Attention : selon le secteur, les prix peuvent vite s'envoler.

Ce qui change avec l'IA générative dans le search. Depuis l'arrivée des AI Overviews de Google et du mode IA dans les résultats de recherche, une partie croissante des requêtes obtient une réponse synthétique générée par l'IA avant même la liste de liens classiques. Cela renforce l'intérêt de combiner SEA (visibilité payante immédiate) et GEO / SEO (visibilité organique et citation par les IA) plutôt que de se reposer sur un seul des deux leviers.

B) Le Display

C'est le type de publicité en ligne le plus visible au quotidien. Les annonces apparaissent sur des sites partenaires de Google sous forme de bannières, vidéos ou habillages visuels.

Le display reste un levier structurant du marché : en France, il a généré 2,32 milliards d'euros de recettes en 2025, en croissance de 11 % (contre 17 % l'année précédente), un ralentissement relatif face à la montée du social et de la vidéo (blogdumoderateur.com).

Le display est aujourd'hui fortement marqué par la montée en puissance du programmatique : l'achat automatisé d'espaces publicitaires via des plateformes technologiques (DSP, Demand-Side Platform), qui met en concurrence les annonceurs en temps réel sur chaque impression disponible. Le programmatique est désormais devenu la norme sur le marché du display, au détriment des achats directs négociés « à la main ».

Quelques exemples de formats display :

• La bannière,
• Le skyscraper (« gratte-ciel »), qui doit son nom à sa forme allongée,
• L'habillage du site web.

Votre annonce display est diffusée de deux façons sur Google :

1. Elle apparaît sur un site en fonction du contenu, du contexte et du thème : le moteur analyse les pages de ses partenaires en cohérence avec votre annonce et décide de la diffusion sur les sites correspondants. C'est ce que l'on appelle la contextualisation ou les liens contextuels.

2. Vous avez ciblé au préalable les sites sur lesquels vous souhaitez apparaître, en établissant des critères de ciblage précis.

Il existe aussi des sites qui commercialisent eux-mêmes leur espace publicitaire, en direct ou via une régie qui gère la relation pour vous. On reste alors dans le display, mais en dehors du réseau Google.

La publicité en ligne via Facebook et Instagram (Meta Ads)

Meta (Facebook et Instagram) propose son propre service de publicité, qui permet de mettre en avant votre page, vos produits ou votre site, avec un ciblage fin selon :

• les centres d'intérêt,
• les critères socio-démographiques,
• le comportement de l'utilisateur,
• etc.

Les formats publicitaires sont multiples :

A) La photo et son texte

La photo est un excellent moyen d'attirer l'attention des internautes. N'hésitez pas à définir votre propre style en personnalisant vos images. Accompagnée d'une accroche solide, elle génère de l'engagement, notamment des clics vers votre site.

B) La vidéo

La vidéo est le format le plus plébiscité en ligne. Une large majorité des acheteurs se disent prêts à passer à l'acte d'achat après avoir visionné une vidéo de marque, et une vidéo Facebook bénéficie généralement d'une portée organique bien supérieure à celle d'une photo. Profitez-en pour donner un coup de boost à vos campagnes.

C) Le carrousel

Le carrousel permet d'afficher jusqu'à 10 photos au sein d'une seule publicité, chacune pouvant renvoyer vers un lien différent. Idéal pour présenter un panel de produits ou d'offres en une seule annonce.

Rappelez-vous toutefois qu'une publicité en ligne, ce n'est pas forcément la simple transposition de votre campagne d'affichage traditionnelle sur internet.

À l'échelle du marché français, le social est devenu le premier moteur de croissance de la publicité digitale : 4,18 milliards d'euros de recettes en 2025, captant 44 % de la croissance totale du marché, et il continue de progresser de plus de 15 % par an (blogdumoderateur.com ; lareclame.fr).

La publicité en ligne via YouTube

YouTube (qui appartient à Google) reste un vecteur d'influence incontournable, avec plus de 2 milliards d'utilisateurs actifs, et permet également la diffusion de publicités vidéo. Voici les principaux formats :

A) L'annonce graphique

Ces annonces vidéo s'affichent en général à droite de la vidéo regardée, au-dessus de la liste de suggestions.

B) L'annonce en superposition

Des bannières qui s'affichent en superposition dans le cadre inférieur de la vidéo.

C) L'annonce vidéo désactivable

Le format le plus utilisé sur YouTube : ces annonces peuvent être ignorées par l'utilisateur après cinq secondes. Elles sont en général insérées avant la vidéo principale, on parle alors de pré-roll.

D) L'annonce vidéo non désactivable

L'internaute doit visionner l'annonce en intégralité pour accéder à la vidéo. Elle peut être positionnée en amont, pendant, ou après la vidéo, mais ne dépasse pas 15 secondes. Attention : ce format peut être agaçant pour les utilisateurs et avoir un effet contre-productif sur la perception de la marque.

E) L'annonce Bumper

Comme l'annonce non désactivable, mais limitée à 6 secondes. Elle peut être insérée en début, en milieu ou en fin de vidéo.

La publicité en ligne via LinkedIn Ads

LinkedIn est le réseau social professionnel par excellence : si vous faites du B2B, ce réseau est fait pour vous. La publicité y prend 3 formes principales :

A) Le contenu sponsorisé

LinkedIn permet d'apparaître dans le flux d'actualités de vos prospects, comme sur Facebook, après avoir défini vos cibles selon des critères démographiques, professionnels et hiérarchiques.

B) La publicité par annonce textuelle

À la manière de Google Ads, vous pouvez placer une annonce textuelle à plusieurs endroits, avec ou sans élément visuel associé.

C) L'InMail sponsorisé

Un message privé envoyé directement dans la boîte de réception LinkedIn d'un membre. L'utilisateur ne le reçoit que s'il est connecté, ce qui garantit un taux de délivrabilité élevé.

La publicité en ligne via Instagram

Instagram influence fortement le parcours d'achat des internautes : une large majorité des utilisateurs réguliers déclarent se décider à acheter un produit ou un service plus facilement grâce à la plateforme. Outre les classiques publicités image ou vidéo, Instagram propose deux autres formats :

A) Les stories

Une part significative des stories les plus vues sur Instagram proviennent de marques et d'entreprises.

B) Les publicités de collection

Un format qui combine une vidéo ou une image principale avec plusieurs produits associés, cliquables individuellement, pour un parcours d'achat fluide directement depuis l'application.

La publicité en ligne via TikTok Ads

TikTok s'est imposé comme un canal publicitaire incontournable, en particulier pour toucher les audiences jeunes (Gen Z et Gen Alpha), et a évolué au-delà du simple divertissement pour devenir un véritable moteur de découverte produit et de vente (shopify.com). Les formats les plus courants sont :

• les vidéos publicitaires « in-feed », intégrées naturellement au fil de contenus courts ;
• les hashtags de marque, qui invitent les utilisateurs à créer du contenu autour d'un défi sponsorisé ;
• les effets sponsorisés (filtres, filtres AR) associés à une marque.

TikTok se distingue par un fort effet « commerce » : les catégories liées au shopping ont tiré une croissance de plus de 68 % des vues vidéo sur la plateforme au premier trimestre 2026, portée notamment par le bien-être, les produits de grande consommation et le retail (emarketer.com).

Le retail media : le levier qui à le vent en poupe

Le retail media désigne les espaces publicitaires vendus directement par les enseignes et marketplaces (Amazon Ads en tête, mais aussi les sites d'enseignes de la distribution) sur leurs propres plateformes, au plus près de l'acte d'achat.

C'est aujourd'hui l'un des leviers les plus dynamiques du marché : en France, le retail media (search et display combinés) a généré 775 millions d'euros au premier semestre 2026, soit 12 % du marché total de la publicité digitale, en hausse de 18 % sur un an (blogdumoderateur.com). Sur les catégories de grande consommation, le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) moyen du retail media atteint des niveaux nettement supérieurs à ceux du display classique, ce qui justifie un investissement croissant des marques (digitalapplied.com).

Le nouveau canal 2026 : la publicité dans les IA conversationnelles (ChatGPT Ads)

C'est la nouveauté majeure de l'année : après des mois de tests, OpenAI a officiellement lancé ChatGPT Ads en France et dans 31 pays européens le 24 août 2026, dans le cadre d'une expansion internationale qui avait débuté aux États-Unis en février 2026.

Comment fonctionne ChatGPT Ads:

• Les annonces apparaissent sous forme d'encarts clairement identifiés « Sponsorisé », positionnés sous la réponse générée par ChatGPT mais jamais mêlés à la réponse elle-même
• Le ciblage ne repose pas sur des mots-clés achetés comme sur Google Ads, mais sur le contexte et l'intention de la conversation en cours, ainsi que la localisation générale et la langue
• En Europe, la personnalisation à partir de l'historique des conversations est désactivée au lancement, faute de consentement explicite : le ciblage y reste purement contextuel, dans le respect du RGPD.
• Seuls les comptes sur les offres Free et Go voient des publicités ; les abonnements Plus, Pro et Enterprise restent sans publicité
• Les enchères sont disponibles en CPC, CPM et optimisation de conversion, avec géociblage et audiences personnalisées 
• Les comptes identifiés comme appartenant à des mineurs ne reçoivent pas d'annonces, et aucune publicité n'apparaît à proximité de conversations sur des sujets sensibles (santé physique ou mentale, politique) 
• Pour l'instant, l'accès en France passe uniquement par six agences partenaires (Publicis, WPP, Omnicom, Havas, Dentsu, MediaPlus) ; une plateforme self-service (Ads Manager) doit ouvrir prochainement, sur le modèle de ce qui a déjà été lancé aux États-Unis

Chiffres clés ChatGPT Ads:

ChatGPT revendique plus d'un milliard d'utilisateurs actifs hebdomadaires, dont une écrasante majorité sur l'offre gratuite ; la publicité est présentée par OpenAI comme le moyen de continuer à financer un accès gratuit à l'outil (natural-net.fr).

Le pilote lancé en février 2026 aux États-Unis a atteint plus de 100 millions de dollars de revenus annualisés en seulement six semaines (lafusee.net).

Un principe clé revendiqué par OpenAI : l'« Answer Independence ». Selon les engagements publics de l'entreprise, il n'est pas possible d'acheter une meilleure recommandation ou une réponse plus favorable : le contenu sponsorisé reste séparé de la réponse organique générée par l'IA (aw-i.com). Plusieurs observateurs du secteur restent toutefois prudents sur la capacité à garantir cette séparation dans la durée (lafusee.net).

Et les autres IA conversationnelles ?

Le paysage reste mouvant : Perplexity a d'abord expérimenté des formats publicitaires avant d'annoncer début 2026 vouloir s'en écarter pour privilégier ses abonnements et ses ventes aux entreprises mais c'est une une position qui pourrait évoluer.

Trois logiques commerciales coexistent donc aujourd'hui dans les moteurs génératifs :

• l'encart publicitaire clairement identifié (ChatGPT),

• l'intégration progressive de publicité dans les résultats enrichis par l'IA (Google)

• le refus assumé de la publicité au profit d'un modèle d'abonnement (Perplexity, à date)

Ce que cela change pour votre stratégie ADS.

La publicité payante dans les IA (ChatGPT Ads) et le référencement organique dans les réponses des IA (GEO / AEO pour Generative Engine Optimization / Answer Engine Optimization) sont deux leviers complémentaires : le premier offre un coup d'accélérateur ponctuel et mesurable, le second installe une présence durable dans les réponses citées par les IA génératives, sans dépendre d'un budget média.

Comment choisir le bon type de publicité en ligne

Connaître les différents types de publicité en ligne, c'est bien ; les exploiter à leur maximum, c'est mieux. N'oubliez pas que, au-delà du clic sur votre publicité, l'objectif reste de générer des prospects grâce à internet.

Quelques principes à garder en tête :

• Le search (Google Ads, Amazon Ads, bientôt ChatGPT Ads) capte une intention déjà exprimée : il convertit en bas de funnel.
• Le display et la vidéo (YouTube, CTV) construisent la notoriété en haut de funnel.
• Le social (Meta, TikTok, LinkedIn, Instagram) travaille la considération à mi-parcours et l'engagement de communauté.
• Le retail media convertit des acheteurs déjà en phase d'achat, au plus près du paiement.
• La plupart des stratégies gagnantes combinent plusieurs leviers selon l'étape du parcours d'achat, plutôt que de tout miser sur une seule plateforme (webtonic.io).

Il est par ailleurs essentiel de respecter le cycle de vente et de proposer du contenu pédagogique à chaque étape — un livre blanc à télécharger, une demande de rendez-vous, d'essai ou de devis. Mais surtout, ne renvoyez pas vos publicités (on le voit encore souvent) vers la page d'accueil de votre site ou votre page Facebook : tous vos efforts seraient alors perdus. Enfin, bien qu'efficace, la publicité en ligne reste tactique et court-termiste : elle ne constitue en aucun cas les fondements de votre stratégie digitale, qui doit aussi s'appuyer sur le SEO et, désormais, le GEO.

FAQ — Types de publicité en ligne

Quels sont les principaux types de publicité en ligne en 2026 ?

Les principaux types sont : le SEA (liens sponsorisés sur les moteurs de recherche), le display (bannières et visuels sur des sites partenaires), la publicité sociale (Meta, Instagram, LinkedIn, TikTok), la publicité vidéo (YouTube, télévision connectée), le retail media (Amazon Ads et les marketplaces), et depuis 2026 la publicité dans les assistants conversationnels avec le lancement de ChatGPT Ads.

Qu'est-ce que le SEA et en quoi diffère-t-il du SEO ?

Le SEA (Search Engine Advertising) désigne les liens sponsorisés obtenus contre paiement sur un moteur de recherche, avec un résultat immédiat mais qui cesse dès l'arrêt du budget. Le SEO (Search Engine Optimization) désigne le référencement naturel, gratuit mais plus lent à produire des résultats, obtenu en optimisant le contenu et la technique d'un site pour les moteurs de recherche.

Qu'est-ce que ChatGPT Ads et est-ce disponible en France ?

ChatGPT Ads est la régie publicitaire d'OpenAI, qui affiche des encarts sponsorisés sous les réponses de ChatGPT. Le dispositif est disponible en France depuis le 24 août 2026, dans le cadre d'une expansion à 31 pays européens. Seuls les utilisateurs des offres gratuites (Free et Go) voient ces publicités ; les abonnés payants (Plus, Pro, Enterprise) n'y sont pas exposés.

Comment fonctionne le ciblage publicitaire sur ChatGPT ?

Le ciblage repose sur le contexte et l'intention de la conversation en cours, ainsi que sur la localisation générale et la langue de l'utilisateur, et non sur des mots-clés achetés comme sur Google Ads. En Europe, la personnalisation à partir de l'historique des conversations passées est désactivée au lancement, pour des raisons de conformité au RGPD.

Qu'est-ce que le retail media ?

Le retail media regroupe les espaces publicitaires vendus directement par les enseignes et les marketplaces (Amazon Ads en tête) sur leurs propres plateformes, au moment même où l'internaute est en phase d'achat. C'est l'un des leviers publicitaires qui progresse le plus rapidement en France, avec une croissance à deux chiffres.

Qu'est-ce que le programmatique en publicité display ?

Le programmatique désigne l'achat automatisé d'espaces publicitaires display, en temps réel, via des plateformes technologiques (DSP) qui mettent les annonceurs en concurrence sur chaque impression disponible. Il est aujourd'hui devenu la norme sur le marché du display, au détriment des achats directs négociés manuellement.

La publicité en ligne peut-elle remplacer le référencement naturel (SEO) et le GEO ?

Non. La publicité en ligne (SEA, social ads, ChatGPT Ads) produit des résultats immédiats mais s'arrête avec le budget investi ; elle reste un levier tactique et court-termiste. Le SEO et le GEO (référencement dans les moteurs de recherche et dans les réponses des IA génératives) construisent une visibilité durable et gratuite, et doivent constituer le socle de toute stratégie digitale, complété si besoin par de la publicité payante.

Quel type de publicité en ligne choisir selon son objectif ?

Pour capter une intention d'achat déjà exprimée, privilégiez le search (Google Ads, Amazon Ads) et le retail media. Pour construire de la notoriété, misez sur le display, la vidéo (YouTube) et le social. Pour toucher une audience jeune ou générer de la découverte produit, TikTok est particulièrement efficace. Pour du B2B, LinkedIn Ads reste la référence.