Segmentation marketing : définition, avantages, étapes, outils ad hoc

Qu'est ce que la segmentation marketing ? Dans cet article, nous allons explorer les différentes méthodes de segmentation marketing, comprendre comment les mettre en œuvre (outils, méthodes, critères) pour créer une stratégie de marketing efficace (conquête et fidélisation) et des revenus additionnels. 

Définition du marketing de segmentation

La segmentation marketing, également appelée parfois segmentation du marché, est un processus consistant à diviser un marché cible en différents segments ou groupes homogènes, afin de mieux comprendre les besoins, les comportements et les préférences des clients.

Cette approche utile et incontournable permet aux entreprises de personnaliser leurs stratégies de marketing pour chaque segment, afin d'optimiser leur efficacité et de maximiser les résultats.

Le marketing de segmentation est donc une stratégie complexe qui permet de mieux cibler les clients potentiels pour une entreprise.

Il existe plusieurs types de segmentation comme :

• la segmentation géographique :

La segmentation géographique permet aux organisations de cibler leurs clients en fonction de la région, du climat, de la culture et d'autres critères.

• la segmentation démographique :

Il s'agit de décomposer votre public cible en prenant compte des critères démographiques et à créer des groupes d'individus partageant les mêmes caractéristiques (au niveau des attributs démographiques).

• la segmentation psychographique :

• la segmentation comportementale :  

Elle vise à regrouper les personnes qui ont les mêmes comportements (d'achat par exemple) et à cibler tous les efforts de marketing sur un seul groupe.

Pourquoi mettre en place une stratégie de marketing de segmentation ?

La mise en place d'une stratégie de marketing de segmentation est essentielle pour toute entreprise souhaitant cibler efficacement son public.

En identifiant les différents groupes de consommateurs ou d'entreprises (B2B) et en définissant les critères de segmentation (voir ci-après), vous pourrez personnaliser et contextualiser vos messages marketing afin de mieux répondre aux besoins et aux préférences de chaque groupe de clients.

La segmentation permet ainsi d'améliorer :

• vos taux de conversion
• vos revenus (atteindre des clients plus pertinents, upsell, cross sell)
• la satisfaction client 
• la connaissance client

Cependant, pour maximiser votre succès, il est important d'éviter les erreurs courantes, telles que ne pas prendre en compte les différences culturelles ou ne pas mettre à jour les segments de marché.

En utilisant les bons outils et techniques, tels que le CRM et le scoring de leads, vous pouvez personnaliser les communications et prioriser les actions commerciales à mener.

Comment mettre en place une stratégie de marketing de segmentation ?

Pour mettre en place une stratégie de marketing de segmentation efficace, vous devez tout d'abord définir les segments grâce aux critères de segmentation (point n°1), puis évaluer ensuite si l'action est rentable (ou ROIste).

 Étape 1: Définir les segments de marché grâce aux critères de segmentation

Il s'agit à cette étape d'identifier les différents groupes de consommateurs ou d'entreprises et de définir les critères de segmentation, qui diffèrent d'une organisation à l'autre, que vous soyez en B2C ou B2B.

• Les critères socio-économiques : la Catégorie Socio-Professionnelle (CSP), le niveau de revenu, le niveau d'éducation
• Les critères psychologiques : les intérêts, le style de vie, la personnalité, les valeurs, la maturité technique, la culture, les biais cognitifs...
• Les critères de comportement d'achat :  RFM  à savoir la récence d'achat , la fréquence d'achat, le montant des achats (panier moyen) mais aussi les habitudes d'achat, l'utilisation du produit....mais aussi  les achats passés, les recommandations personnalisées comme le font les champions de l'experience client
• Les critères socio-démographiques (plus en B2C) : l'âge, le sexe, la taille,  le lieu de résidence, la situation de famille
• Les critères organisationnels (B2B exclusivement) : caractéristiques de l'entreprise, localisation, taux de rotation, taille, ancienneté, décideurs, capital social, activité, zone de chalandise, effectif, CA domestique, à l'export....
  
  

Étape 2 : Évaluer la rentabilité de chaque segment

Il s'agit à cette étape d'analyser le potentiel de chaque segment, c'est à dire d'évaluer les coûts, les risques et les bénéfices.

Rien ne sert d'adresser des micro niches de marché, sans potentiel commercial.

En revanche, les critères de comportement d'achat renferment souvent des trésors et des "quick wins".

• Par exemple

Maryse n'a pas acheté depuis 5 mois alors que la fréquence habituelle est "un achat de X € chaque deux mois". Elle n'ouvre plus les emails X ou seulement de cette catégorie Y.

Si le critère se répète pour plusieurs "Maryse", alors envoyer tel email avec offre de réduction 10% limitée dans les 8 jours.

Les possibilités sont légions, surtout si vous êtes équipés d'un logiciel de marketing automation couplé au CRM (voir plus bas).

Trois erreurs à éviter lors de la mise en place d'une stratégie de segmentation marketing

Lors de la mise en place d'une stratégie de segmentation marketing, il est préférable d'éviter certaines erreurs courantes pour maximiser votre succès.

4.1. Les différences culturelles

En effet, les normes culturelles des différents segments peuvent varier considérablement, ce qui peut affecter la manière dont ils répondent à vos communications marketing. Il est donc fondamental de bien comprendre ces différences et d'adapter votre communication en conséquence.

Attention d'un pays à l'autre les us peuvent varier considérablement. Y compris sur l'utilisation de votre produit. En Afrique, un parasol peut servir de parapluie par exemple.

4.2. Les mises à jour du marché 

Une autre erreur à éviter est de ne pas mettre à jour ses segments de marché. Les habitudes d'achat des consommateurs peuvent changer rapidement (voir ce qui s'est passé pendant le Covid), il faut donc veiller à surveiller ces changements et d'ajuster les segments en conséquence pour maintenir l'efficacité de votre stratégie de segmentation marketing.

4.3. Le faire "à la mano"

Vu les multiples points de contacts (Téléphone, Messenger, Whatsapp, SMS, réseaux sociaux, email...), vous ne pouvez plus segmenter votre audience sans outil.

Le tableur c'est bien, mais en cas de multi critères, avec des centaines , milliers ou dizaines de milliers de clients, c'est impossible. Sans compter qu'il faut gérer aussi les opti-in, opt-ou pour être conforme au RGPD avant envoi de messages personnalisés.

Un CRM et outil de marketing automation sont à ce titre indispensables. C'est le point suivant.

Les outils de segmentation d'excellence : le CRM et marketing automation

5.1. Le CRM : outil pour segmenter

Le CRM est l'outil essentiel pour mettre en place une stratégie de segmentation marketing efficace. Il permet de collecter, centraliser et de gérer les données des clients, de les analyser et de les utiliser pour personnaliser les communications.

Les différents critères de segmentation CRM peuvent être basés sur l'historique d'achat, les préférences, les comportements et toutes les interactions avec la marque. En utilisant ces critères, vous pouvez diviser votre marché en segments distincts, scorer votre base, établir des listes dans votre CRM, puis personnaliser et contextualiser vos messages marketing pour répondre aux besoins de chaque groupe de clients.

5.2. Le marketing automation : outil pour automatiser la relation client et personnaliser les messages

Comme son nom l'indique, le marketing automation permet d'initier automatiquement une série d'actions, que l'on peut nommer "scénario", qui sont destinés à se déclencher en fonction de critères initiaux prédéfinis.

Exemple d'un scénario simple :

1. Si le client a plus de 40 ans , qu'il n'a pas acheté depuis 3 mois, qu'il habite dans le Nord, qu'il n'est pas venu sur le site web et qu'il a déjà acheté tel catégorie de produit, alors lui envoyer tel message via SMS ou email.

S'il ne l'ouvre pas, lui renvoyer un rappel au bout de 48 heures.

2. Le jour de son anniversaire ou la veille, lui envoyer automatiquement un message avec un coupon promotionnel valable 1 jour.

1H avant, et s'il n'a pas acheté, lui envoyer un SMS pour lui dire que l'offre va périmer....

Vous avez saisi l'idée ? Les scénarios sont infinis, mesurables et analisables.

Pour aller plus loin, on vous dit tout sur notre nouveau guide pour mieux fidéliser vos clients.

Une page entière y est également consacrée sur notre site.

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