Tout bon marketeur à qui vous poserez la question de l’intérêt du marketing automation vous répondra de la même manière : c’est indispensable ! Pour mettre en place une stratégie marketing efficace, vous devez automatiser toutes les tâches qui peuvent l’être, telles que les tâches répétitives ou chronophages selon des scénarios bien précis : c’est le rôle du marketing automation ou marketing automatisé en VF. Ce dernier nécessite une réflexion en amont sur vos processus et vos objectifs pour chacune des campagnes menées et votre stratégie de lead nurturing entre autres.
L’éditeur HubSpot, le logiciel SaaS leader mondial de la discipline, met à votre disposition plusieurs outils puissants pour automatiser vos actions marketing dans une même plateforme.
Dans cet article, nous vous dévoilons les 3 étapes indispensables pour mettre en place votre marketing automation grâce à Hubspot.
Un CRM propre et à jour
Qui dit Marketing automation, dit forcément base de données et propriétés. Et donc CRM. En effet, à quoi vous servirait d’automatiser des actions si vous n’avez pas de base clients et prospects à animer ?
Votre base de contacts est une des richesses de votre organisation, encore faut-il savoir l’utiliser correctement.
La première chose à faire, est de vous assurer de l’exhaustivité des informations dont vous avez besoin. Vos données CRM doivent bien sûr être maintenues à jour et enrichies en permanence.
Ensuite, assurez vous que ces données soient cohérentes, et qu’elles vous permettent de segmenter votre base de contacts.
La segmentation est l’étape immanquable pour pouvoir proposer à vos prospects et clients des campagnes de lead nurturing les plus adaptées à leur situation, à la phase dans laquelle ils se trouvent dans leur parcours d’achat, et à leur problématique du moment.
La segmentation de votre CRM vous permet de proposer des communications personnalisées à vos contacts, ce qui vous donnera plus de probabilités de les engager et de pouvoir générer des opportunités
Définir vos objectifs puis votre stratégie
2.1.Définir les objectifs à atteindre pour chacune des campagnes que vous mènerez
Tout d'abord il s'agit comme souvent, de définir les objectifs. Déclencher un email anniversaire avec un code promo ou un SMS automatisé, OK mais pour quoi faire au juste ?
- Quel est le but de vos actions marketing ?
- S'agit-il d'augmenter votre notoriété ?
- Souhaitez-vous engager plus de prospects ?
- Devez-vous mieux qualifier les leads entrants ?
- Quid de l'amélioration de votre taux de conversion d’une phase à une autre ? Ou de la prise en charge des leads entrant avec le s'rvice commercial ?
N’oubliez pas d’en déduire des KPIs à surveiller pour mesurer l’efficacité de vos actions.
Un KPI intéressant à suivre pour mesurer votre notoriété serait le nombre d’abonnés à votre blog par exemple. De même l’engagement pourrait être suivi par le nombre de téléchargement d’une ressource etc…
Ou encore en e-commerce, le nombre de commandes (volume) générées par l'envoi de l'email anniversaire avec le code promo, et le CA réalisé (valeur).
2.2. Quel parcours pour quel persona ?
Une fois les objectifs et les KPIs définis, vous devez vous mettre à la place de votre client idéal.
- Quelles sont ses problématiques du moment (tactiques) et celles à moyen-long terme (stratégiques) ?
- Quel est son parcours d’achat ?
- Quels sont ses canaux de prédilection ?
- Qu’est ce qui pourrait l’aider dans son processus de décision, à quel moment ?
Fiez vous à la méthodologie Inbound pour définir et exploiter le parcours d'achat de votre persona de manière optimale.
Ces éléments vous permettront de définir les fondements et étapes de votre (ou vos) scénario(s) d’automatisation. On parle ici de “workflow”.
Un scénario simple pourrait être par exemple : “envoyer un email de manière automatique suite à la soumission d’un formulaire de contact” ou “le jour de son anniversaire”.
Un scénario plus avancé serait :
“proposer un RDV automatiquement si le contact a atteint tel score dans la base de données et qu’il n’a jamais parlé à un commercial”.
2.3. Progression des leads dans votre tunnel de vente
Si vous avez respecté les deux premières étapes de la méthodologie inbound à savoir “attirer” votre prospect sur votre site web et “convertir” en lui offrant une proposition de valeur en échange de ses coordonnées, ce dernier devrait faire partie de votre CRM.
En externe, votre marketing automation doit permettre la progression de votre persona dans votre tunnel de conversion et l’aider dans son processus de décision.
En interne, il doit vous aider à organiser vos tâches, votre attribution de lead, la création de rapports marketing ou encore la planification de campagnes, et même votre stratégie éditoriale.
Pour rappel, le tunnel de conversion est constitué de 4 phases : la découverte, l’évaluation, la décision et la fidélisation.
Cet entretien de la relation prospect (on parle de lead nurturing), s'appuie sur des scénarios automatisés d'emailing et/ou de SMS, sur la segmentation de vos persona.
Chacun de vos contacts recevront un email personnalisé en fonction de son comportement sur votre site web, de son profil et des actions qu’ils réalisent. Le bon email, au bon moment pour la bonne personne, sans spammer, et la relation one-to-one feront la différence !
Utiliser les bons outils à bon escient
3.1. Identifier les tâches qui sont automatisables
Le marketing automation est certes, un outil puissant mais il ne doit en aucun cas se substituer à la relation humaine que vous entretenez avec votre client. c’est pour cela que vous devez définir en amont les tâches chronophages à faible valeur ajoutée que vous pourrez automatiser. Cela vous permettra de vous concentrer sur les tâches à forte valeur sans que votre relation avec votre client soit déshumanisée.
3.2. Choisir les outils adéquats
Hubspot met à votre disposition un certain nombre d’outils pour votre marketing automation :
3.2.1.Les Workflows :
Les workflows vous permettent d’automatiser entre autres :
- les tâches de vos campagnes inbound marketing
- de faire progresser les prospects dans votre tunnel de conversion
- de faciliter la génération et la prise en charge des leads par vos commerciaux.
Créez dans un premier temps des emails attrayants puis définissez le(s) déclencheur(s) (on parle de triggers en VO et de conditions IF/THEN) de votre choix pour envoyer vos emails au moment opportun. Le tout sans coder ! Par ailleurs, vous pourrez mesurer l’efficacité de vos campagnes en associant un objectif clair à votre workflow.
Les possibilités des workflows sont quasi illimitées et ne s'arrêtent pas uniquement au marketing, mais ne nous éparpillons pas !
3.2.2.Chat bots :
Un chat bot est un robot conversationnel. On parle ici d’un programme informatique qui envoie un message préenregistré en fonction de réponses d’un internaute. En outre un chatbot permet :
- D’aider le client en phase de pré-achat et prospection : renseignements etc ..
- D’exécuter une commande (statut, annulations, numéro de suivi)
- De proposer un canal de communication disponible tout le temps (ou sur des créneaux horaires paramétrés)
- Prévenir le client en cas d’indisponibilité du produit
- D’assurer un suivi automatisé après son achat.
- De permettre un service après vente en fournissant des éléments de support post achat
- De récolter des avis sur un produit/ service
3.2.3. Réseaux sociaux
Grâce à l’outil “réseaux sociaux” de HubSpot, créez et planifiez vos communications sur les réseaux sociaux afin qu’ils soient publiés de manière automatique, depuis un ou plusieurs comptes (50 maximum).
3.2.4. Les pages de site : blogs etc
Avec l'IA intégrée, déployez rapidement vos articles, pages de vente ou artiucles audio et programmez leur publication.
Exemple d’une automatisation réussie
Dans cette partie nous verrons ensemble un exemple de workflow de lead nurturing basé sur les contacts. Plusieurs options et modèles s’offrent à vous mais nous vous conseillons de commencer à partir de zéro.
Commencez par définir un critère de déclenchement du workflow.
Par exemple :
Votre lead remplit un formulaire pour télécharger un ebook : “le guide complet de X”.
Pour laisser votre prospect lire le guide afin qu’il puisse arriver à maturation, paramétrez un retardateur de 7 jours.
7 jours plus tard, votre prospect n’a pas téléchargé d’autres ressources, pourtant vous en avez un autre à lui proposer sur des sujets connexes. Il serait alors judicieux de le lui envoyer grâce à un mail personnalisé et automatique lui proposant de le télécharger pour aller plus loin dans sa réflexion.
Laissez encore 7 jours. Une fois ce délai écoulé, deux solutions s’offrent à vous :
- Il a téléchargé :
Votre prospect témoigne d’un fort engagement, vos ressources ne l’ont pas déçu et vous pourrez lui envoyer plus tard des ressources, comme un étude de cas par exemple, pour l’emmener plus loin dans sa réflexion, jusqu'à la prise de rendez-vous, la demande de devis etc…
- Il n’a pas téléchargé :
Pas de panique, peut être que le type de contenu que vous lui proposez n’est pas adapté à son besoin. Pourquoi pas lui envoyer quelques jours plus tard une sélection d’articles de blog sur le sujet Y. Si ce dernier n’ouvre pas l'email au bout de X jours, c’est qu’il n’est pas pertinent de continuer de fournir des efforts marketing pour essayer de le convertir.
Ces scénarios peuvent être répétés/améliorés/étendus indéfiniment en fonction des ressources, il n'y a pas de recettes miracles.
Vous l’aurez compris, mettre en place son marketing automation demande une réflexion importante sur le parcours d’achat de votre persona ainsi que sur votre tunnel de conversion. Toutefois, si ces éléments sont clairement définis vous serez surpris par la puissance et les possibilités que vous offrent les outils de marketing automation de HubSpot.
Si vous souhaitez bénéficier de conseils sur les autres fonctionnalités de HubSpot, le déploiement de l’outil ou encore la stratégie que vous souhaitez mettre en place, prenez rendez-vous ! Nous serons ravis d’échanger avec vous et c'est gratuit.
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