Le lead nurturing, encore un mot anglais pour un concept fumeux que les marketeux ont inventé direz-vous... Certes, mais cette notion est essentielle dans une stratégie digitale destinée à transformer les internautes en clients. Surtout quand on sait que cela génère 50 % de leads prêts à acheter en plus pour un coût réduit de 33 % (Etude Forrester) ! Alors qu'est-ce que c'est et comment le mettre en place ? On vous explique de quoi il s'agit :

 

Le positionnement du lead nurturing dans l'inbound marketing

Pour mieux appréhender le concept de lead nurturing, il est essentiel de revenir aux 4 étapes de la méthodologie inbound marketing, même si depuis, cette dernière a évolué vers le principe de la flywheel

lead-nurturing-inbound-marketing
 

Les différentes étapes consistent à :

  • attirer les visiteurs grâce à du contenu qui traitent des problématiques de leur persona en s'appuyant sur un blog, les réseaux sociaux ou encore le référencement naturel.
  • convertir ces personnes en contacts qualifiés grâce à des call-to-action et des landing pages qui mènent vers des contenus dits "premium"
  • et ensuite...

Comment conclure ?

(on ne peut pas s'empêcher le clin d'œil à Michel Blanc dans les Bronzés - Voilà... ça, c'est fait) ?

 lead-nurturing-comment-ca-marche

Suite à vos efforts acharnés pour générer des prospects, vous possédez désormais une liste de contacts qualifiés. Mais comment les amener jusqu'à la vente ? C'est là que le lead nurturing intervient ! Sa traduction pourrait être "faire mûrir et alimenter la relation avec le prospect" en insistant sur la relation à bâtir avec lui. De la relation client en somme alors qu'il ne l'est pas encore !

 

La définition du lead nurturing

Le principe du lead nurturing consiste à aider un prospect à progresser dans le tunnel de conversion (ou entonnoir). Le lead nurturing vise donc à entretenir votre relation avec vos prospects, pour les transformer en clients, puis en ambassadeurs. La différence ? Un ambassadeur, est un client heureux et satisfait de votre produit et de vos services. Plus encore, il est satisfait de la façon dont vous délivrez votre offre et de l'expérience client que vous lui proposez. Il y aura donc de fortes chances, qu’il vous recommande par la suite et qu’il achète de nouveau. Tel est l'objectif du lead nurturing : aider vos acheteurs à acheter.

Pour nourrir vos leads correctement, il vous faut avant tout définir clairement votre entonnoir de conversion. Aujourd'hui, 68% des entreprises n'ont pas de tunnel de vente clairement identifié (MarketingSherpa). Alors qu'est-ce que c'est et comment l'optimiser ? On vous en dit plus ci-dessous :

lead-nurturing-definition-entonnoir-conversion

 

Lors de sa réflexion d'achat, le consommateur va passer  par différents cycles :

La découverte

  • J'ai un problème mais je n'ai aucune idée des solutions qui existent.
  • Exemple : "je suis" une mairie qui a une facture de chauffage de piscines municipales de 100 000 € annuels (oui cela existe). 

L' évaluation

  • J'ai mis le doigt sur mon problème, je sais de quoi il s'agit et maintenant je cherche comment y remédier.
  • Exemple : Comment faire des économies d'énergie et de facture ?

La décision

  • Je sais de quoi j'ai besoin et j'étudie toutes les solutions qui s'offrent à moi.
  • Exemple : Plusieurs solutions permettent d'alléger la facture et de faire des économies d'énergie. Je choisis en toutes connaissances de cause ce qui me convient.

Pour faire progresser votre prospect, vous allez devoir lui fournir du contenu de plus en plus avancé dans ce tunnel de conversion, en fonction de contextes bien spécifiques. Pour y parvenir, vous devez vous appuyer sur la technologie :

  • scénarios d'envois d'emails automatisés : on parle de marketing automationD'ailleurs les entreprises qui optent pour une gestion des leads automatisée voient leurs revenus augmenter de 10 % en 6 à 9 mois (Etude Gartner).
  • un outil qui centralise toutes les données (coordonnées, comportements...) : on parle de CRM
  • une méthode de notation des prospects : on parle de lead scoring (on est vraiment là dans des techniques très avancées mais je vous en parle quand même)

Concrètement, vous devez prévoir des emails automatiques et personnalisés qui enverront un contenu de plus en plus précis dans le tunnel de conversion à votre prospect.

Les campagnes de lead nurturing par email génèrent ainsi de 4 à 10 fois le taux d'ouverture des campagnes d'emailing standard (SilverPop/DemandGen Report). Les leads nourris, eux, présentent 20 % plus d'opportunités de ventes que les leads non-nourris (Hubspot) et leurs achats sont 47 % plus importants que ceux des leads non nourris (Groupe Annuitas).

Prenons un exemple autour de la piscine (pour rester dans le sujet)

Vous êtes une entreprise qui construit des piscines et vous avez rédigé un livre blanc "Comment choisir sa piscine à La Réunion" pour la phase de découverte et un autre guide "Piscine hors sol ou enterrée, le match" pour la phase d'évaluation.

Lorsque Aliette Techer télécharge le guide "Comment choisir sa piscine à La Réunion", il est prévu un email automatique à J+5 pour lui proposer de télécharger cet autre guide que vous avez pensé "Piscine hors sol ou enterrée : le match".

Et ainsi de suite... avec des contenus du type  "combien coûte une piscine hors-sol, les avantages d'une piscine hors-sol, 7 raisons de choisir une piscine-hors sol "etc jusqu'à la proposition concrète d'un rendez-vous commercial pour effectuer la vente ! Sachez que 61% du parcours client est réalisé seul, sur le web, en B2C comme en B2B (source Forrester, Hubspot).

 


Le lead nurturing est une technique très efficace pour bâtir et consolider une relation de confiance avec vos prospects et les accompagner jusqu'à leur décision d'achat : 68% des clients sont plus confiants après avoir été nourris de contenu d'une marque (iMedia Connection).

Pour aller plus loin sur la méthodologie Inbound Marketing en général, je vous propose de télécharger notre guide qui vous donnera une vision globale de tous éléments et de quelle manière ils interagissent entre eux. Vous pouvez également consulter notre page dédiée à l'inbound marketing.

Nouveau call-to-action