Pourquoi vous n'atteindrez pas vos objectifs marketing

Chaque semaine, au gré de nos visites en clientèle, nous notons avec enthousiasme les challenges principaux des entreprises d'ici et d'ailleurs. Parmi celles qui finalisent leur budget marketing, nous pouvons d'ores et déjà entrevoir celles qui ont une stratégie et un plan d'actions conformes aux objectifs qu'elles se fixent, et les autres.  Pourquoi "ces autres" ne pourraient-elles pas atteindre leur objectif ? C'est ce que nous allons voir ci-après où nous avons soigneusement compilé les raisons pour lesquelles une entreprise n'atteindrait pas ses objectifs marketing.

Les objectifs sont mal (ou pas du tout) définis

Cet exercice n'est pas à prendre à la légère. Il va sans dire que pour atteindre ses objectifs, il faut d'abord les avoir définis.

Il ne suffit pas de dire "on va faire le maximum l'an prochain" ou "il faudra faire mieux". Même une affirmation du type "on va faire 10% de plus" est incomplète , car elle n'est ni définie dans le temps ni spécifique . 10% de quoi ?  S'agit-il du CA ? De la marge ? De la marge brute ? De l'EBITDA ? Du volume de vente ? Sur quels produits ? Au premier trimestre ?

Vous devez prendre le temps de définir des objectifs SMART et d'élaborer un plan suffisant pour les atteindre (voir méthode plus bas)

• Spécifique : soyez précis ! Sur quelle famille de produit, quel segment...
• Mesurable : définissez des indicateurs clefs de performance (KPI) qui soient partagés et reconnus par tous dans votre entreprise
• Atteignable : Etre ambitieux c'est bien. Garder les pieds sur terre pour ne pas décourager vos équipes, c'est mieux.
• Réaliste : vos objectifs doivent être directement liés à votre activité en prenant en compte les effets conjoncturels, les nouveaux entrants...
• Temporellement défini : ajoutez toujours une date de fin

Exemple pour le secteur automobile :

"Au premier trimestre , nous souhaitons vendre  25 VN de plus (Véhicules Neufs pour les non initiés) dans le segment E (berlines moyennes) que l'an passé. Ce qui représente une augmentation en volume de 20% par rapport à N-1. Cet objectif est calculé en fonction de différents paramètres (marché, conjoncture, nouveau modèle en vue...). Pour ce faire, nous devons générer 250 leads (demandes d'essais, par exemple) car nous savons que chaque  fois que nous réalisons 10 essais qualifiés, nous vendons un véhicule neuf de cette gamme, soit les 25 véhicules neufs en objectif."

Les équipes ventes et marketing ne sont pas alignées sur des objectifs communs

Si vos commerciaux travaillent dans leur coin et que vous avez peu de contrôle sur leur activité et leur KPI, alors il est probable que le marketing ne connaisse pas non plus ses objectifs.

Si d'un côté, vous avez un service marketing peu au fait du terrain, et de l'autre, des vendeurs pas au fait des objectifs marketing, alors il est plus que probable que les objectifs ne soient pas atteints. Le résultat est connu d'avance : au mieux ils se rejetteront la faute, au pire cela génèrera des conflits et un climat délétère.

Mais si vous prenez soin d'aligner les ventes et le marketing en les faisant travailler sur les mêmes objectifs SMART, alors vous avez probablement fait un (grand) pas en avant dans l'atteinte de ces derniers.

Le service marketing s'engage alors à fournir uniquement des "leads chauds" à vos vendeurs qui eux délaissent la prospection "à froid" pour se concentrer uniquement sur la conversion de ces leads.

Imaginez qu'au lieu de vendre une voiture sur 10 essais,  en plus de gagner du temps, leur vrai talent de négociateur se révèle et qu'ils en vendent 2 !

La méthode utilisée est obsolète et/ou inadaptée

Pour construire rapidement votre budget marketing, vous avez probablement réadapté celui de l'an passé en y ajoutant de-ci de-là quelques actions digitales de plus, une "stratégie" Facebook, plus de moyens pour votre community manager, et en y soustrayant un peu de budget du marketing traditionnel ("on ne fait plus de pub sur telle radio car ça marche pas").

En réalité, même si vous n'êtes pas au fait des dernières tendances du marketing, votre plan ne présente aucun changement par rapport à l'année précédente car la méthode utilisée est la même. Et permettez-moi de vous dire que cette méthode est plus que discutable et de moins en moins efficace.

Pourquoi ? Pour au moins 3 raisons :

1. Les consommateurs sont de plus en plus intolérants à la publicité

Vos campagnes de pubs marchent moins bien qu'auparavant ?  Sachez qu'un Réunionnais est par exemple exposé à 1 300 messages publicitaires par jour (!), donc au bout d'un moment, l'efficacité s'estompe en même temps que le ras-le-bol s'installe.

Les conséquences sont nombreuses: 

• 36% d'entre eux surfent avec un adblocks (les bloqueurs de pubs sur internet)
• les municipalités vont retirer les panneaux d'affichages en 4*3
• les stop pubs fleurissent sur les boites aux lettres
• le gouvernement a mis en place le service du bloctel pour ne plus être sollicité par des appels commerciaux.

Dans le même temps, l'audience des médias traditionnels baisse au profit d'internet, 1er loisir des français depuis 2014.

2. Les consommateurs sont très informés et ont changé leurs habitudes d'achat

En phase pré-achat ou même de choix, le réflexe est d'aller sur Google pour se renseigner ou demander à des connaissances des recommandations (puis de les vérifier dans Google...). Et localement, les 600 000 internautes (dont 500 000 sur Facebook, et 1 professionnel sur 2 sur Linkedin) ont déjà pris cette nouvelle habitude. 

Plus de 60% des consommateurs (source Hubspot) décident aujourd'hui de leur achat sur internet AVANT de se déplacer en boutique. Et selon IFOP, "80% des Internautes déclarent avoir recours à Internet pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service, un score qui atteint 87% en région parisienne et 92% parmi les professions libérales et cadres supérieurs".

De plus, vous vous êtes rendus compte que les méthodes de vente "à froid" sont inefficaces (seul 2% des appels décrochent un RV, donc un lead). 

Ainsi, pour vendre les 25 véhicules neufs (VN) de plus , il faudrait la bagatelle de :

• 12 500 appels de prospection au premier trimestre
• 4 200/mois
• 1 050/semaine, soit plus de 200 appels par jour ouvré!

3. Vous louez l'audience sur les médias traditionnels et le ROI est de plus en plus difficile à prouver  

Deux semaines d'affichage avec 200 faces ne restent que deux petites semaines... Une fois votre publicité remplacée sur le panneau, votre campagne tombe dans l'oubli.

Qu'a réellement apporté la dernière campagne d'affichage de la berline susmentionnée (vous savez, celle qui a été chassée par une autre berline concurrente la semaine suivante) ?

Vos personas ont évolué. Et votre offre ?

En marketing, le buyer persona est le client cible, une sorte de représentation fictive du client idéal. Il prend ses décisions d'achat au gré des informations glanées ici et là, notamment sur le web. Le persona est défini entre autres, selon ses problématiques rencontrées à chaque étape du cycle de vente (le buyer journey).

Les entreprises qui ne sont pas (ou mal) préparées aux enjeux de la digitalisation n'ont pas saisi le principal défi : comprendre et accepter que le persona a évolué dans sa façon d'acheter. Très connecté, ultra informé, il est à présent aux commandes de tous les canaux de vente.

Les preuves ?

• Un million de colis seraient bloqués en douane à La Réunion (wish, aliexpress ....) selon le JIR.
• 10 000 colis affluent à La Réunion chaque jour (14 000 en période de fêtes). Et où sont-ils commandés d'après vous ? 
• Vous-même, vous êtes déjà "digital" sans le savoir : vous utilisez booking.com, leboncoin.fr, lequipe.fr, tripadvisor, airbnb, Facebook, clicanoo.re... et vous achetez vos billets d'avion en ligne

Votre offre a t-elle évolué en même temps que vos clients ?

Votre stratégie digitale est sous-dimensionée 

"Tu n'as qu'à mettre 10% du budget marketing dans le digital" ou encore "S'il reste du budget, mets-le sur Facebook ".  

Si ce n'est à occuper l'espace avec des bannières display promotionnelles et des posts Facebook sans intérêt pour votre audience ("wahou, on a gagné 37 likes sur cette opé et sur la bannière, on a 1 587 impressions et un taux de clics vers la homepage de notre site de 1,32 %. 1,32% c'est bien ?"), votre présence sur le web vous apporte-t-elle du business concret ?

Une stratégie digitale sans site web efficace, c'est-à-dire construit et armé pour convertir votre audience en client, est une voiture neuve sans essence. 

Le marketing automation n'est pas (du tout) prioritaire

Le marketing automation peut être défini comme l’automatisation d’une série d’actions, de scénarii pré-établis et de campagnes (on ne parle pas de campagnes de pub, hein) dédiées à l’optimisation de la gestion des leads (demandes de RV, d'essais, de renseignements, prospects pas encore en phase d'achat...).

Le marketing automation, est depuis 2015, un des principaux challenges des directions marketing.

Se doter d'un outil fiable de marketing automatisé est devenu en effet prioritaire pour les sociétés qui ont compris l'importance d'aligner les ventes et le marketing. 

Sans un outil de ce type, qui permet d’augmenter la productivité et l’efficacité des équipes commerciales et marketing, quel est le plan prévu pour :

• Optimiser la génération de leads sur votre site internet (optimisation des formulaires et landing page comme celle-ci par exemple) ?
• Qualifier et attribuer des scores à ces leads ?
• Gérer, entretenir ou "couver" ces leads jusqu'à qu'ils soient assez mûrs dans leur réflexion d'achat ?
• Alimenter efficacement les équipes commerciales en leads qualifiés  ? 

Il n'y a pas de CRM ni de data exploitables de vos clients

Comment garder le contact avec vos prospects ou comment fidéliser vos clients sans avoir un logiciel CRM (Customer Relationship Management) ?

Comment enregistrer toutes vos données client/prospect et les horodater sans outil pour le faire ?

La "data" (toutes vos données concernant vos clients) est le nouveau pétrole, et accessoirement votre fond de commerce, si vous devez céder ou transmettre votre entreprise demain. 

Pas de data = Pas de chocolat :)