"L'IA transforme radicalement la façon dont nous interagissons avec l'information," affirmait l'an passé Dyana Najdi, Managing Director for Advertising, Google UK & Ireland. "Les nouvelles méthodes de recherche répondent à des besoins toujours plus variés et instantanés."
En 2026, le marketing entre dans une nouvelle phase de maturité technologique et culturelle. L’intelligence artificielle, (avec les agents IA) déjà omniprésente, ne se contente plus d’optimiser l’existant : elle transforme en profondeur les comportements des consommateurs, leurs attentes et les leviers de performance des marques.
Pour les Chief Marketing Officers (CMO) et la plupart des dirigeants commerciaux et marketing, l’enjeu n’est plus de suivre les tendances, mais de comprendre comment les traduire en avantages concurrentiels durables. Voici une analyse structurée des grandes dynamiques marketing à intégrer dès maintenant dans vos stratégies selon Phil Wilson, vice-président EMEA de la division Ads Marketing chez Google. Il dirige une équipe de spécialistes du marketing, de chercheurs et d’analystes, à la pointe de l’innovation en marketing et IA.
Le bien‑être immédiat devient un moteur de décision
Dans ce contexte d’incertitude économique, sociale et géopolitique (le terme VUCA est souvent utilisé, comme acronyme de : volatility/volatilité ; uncertainty/incertitude; complexity/complexité; ambiguity/ambiguïté)les consommateurs se projettent moins dans le long terme.
L’anxiété, la fatigue émotionnelle et le sentiment de perte de contrôle poussent les individus à rechercher des bénéfices immédiats, concrets et mesurables.
Cette évolution est particulièrement marquée chez les jeunes générations. Ayant grandi dans un environnement instable, elles privilégient l’expérience et la gratification à court terme plutôt que des promesses lointaines. Il ne s’agit pas d’un désengagement, mais d’une redéfinition de la valeur : le présent devient le seul horizon maîtrisable.
Certaines marques ont déjà intégré cette logique. En revisitant son programme de fidélité, British Airways a introduit des paliers de récompenses plus fréquents, permettant aux clients de ressentir rapidement un sentiment de progression et de reconnaissance.
En 2026, les propositions de valeur doivent être fragmentées et activables rapidement. Récompenser les micro‑engagements, valoriser chaque étape du parcours client et rendre visibles les bénéfices immédiats devient un levier clé de performance.
Recherches conversationnelles et multimodales : un nouveau paradigme
C'est factuel : l’IA bouleverse la façon dont les consommateurs et prospects recherchent de l’information. La recherche n’est plus linéaire ni strictement textuelle : elle devient conversationnelle, exploratoire et multimodale. Texte, image et audio s’entremêlent pour permettre une compréhension plus riche et plus nuancée des intentions.
La barre de recherche évolue vers un espace de création. Les utilisateurs formulent leurs besoins de manière naturelle, attendent des réponses contextualisées et visuelles, et souhaitent que l’IA anticipe leur intention réelle, au‑delà des simples mots‑clés.
Des outils comme IKEA Kreativ illustrent cette mutation : en scannant leur intérieur, les utilisateurs visualisent directement les produits dans leur environnement réel, transformant la recherche en expérience immersive.
Du SEO au GEO (Generative Engine Optimisation) et GSO (Global Search Optimization)
Le GSO, ou Global Search Optimization, désigne l’optimisation pour l’ensemble des moteurs de recherche, en incluant non seulement les moteurs de recherche traditionnels comme Google ou Bing (et également YouTube, Amazon, Booking, Airbnb...) mais aussi les plateformes utilisant l’intelligence artificielle, telles que les assistants vocaux, les chatbots, et d’autres systèmes de recherche intelligents.
Contrairement au SEO traditionnel qui se concentre principalement sur les résultats organiques d’un moteur de recherche, le GSO englobe une approche plus large, prenant en compte l’ensemble des interfaces de recherche qui utilisent des algorithmes d'IA.
Le GSO inclut donc, entre autres :
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L' optimisation pour les moteurs de recherche classiques : Google, Bing, Yahoo, etc., dont la recherche de la position zéro AEO (Answer Engine Optimization)
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L’optimisation pour les assistants vocaux et la recherche vocale : Siri, Google Assistant, Alexa.
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L’optimisation pour les systèmes basés sur l’IA : ChatGPT, Gemini, Claude et consorts, autres bots intelligents que l'on appelle maintenant "SEO LLMs" ou GEO (Generative Engine Optimization)
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Les résultats de recherche sur les plateformes spécialisées : YouTube, Amazon, Trip Advisor, Booking etc.
Le GSO ne se limite donc plus à l'optimisation des sites Web pour les moteurs de recherche traditionnels. Il s’étend désormais à toutes les plateformes utilisant ou pas des algorithmes d’IA pour fournir des résultats personnalisés.
Pour rester visibles, les marques doivent structurer un écosystème de contenus utiles, crédibles et centrés sur l’humain. Le GEO devient un pilier stratégique : il s’agit d’alimenter les moteurs génératifs avec des contenus de référence capables d’être mobilisés dans des réponses conversationnelles.
En 2026, la performance des campagnes Search ne repose plus uniquement sur l’achat de mots‑clés, mais sur la qualité et la diversité des actifs (textes, images, vidéos, données produits) mis à disposition des systèmes d’IA.
Des audiences jeunes, actrices et non spectatrices
Les jeunes audiences ne se contentent plus de consommer des messages : elles veulent participer, transformer et s’approprier les récits de marque. Cette logique de participation active, parfois qualifiée de « maximalisme créatif », redéfinit les critères de succès des campagnes.
Un exemple emblématique est celui de EPIC: The Musical, adaptation moderne de L’Odyssée. En confiant à sa communauté des rôles clés dans le casting et la création de contenus, le projet a généré des dizaines de milliers de vidéos et une implication massive sur YouTube.
Nouveau KPI : la participation
En 2026, la portée seule ne suffit plus. Les KPI marketing classiques non plus.
La capacité d’une marque à créer un univers dans lequel les audiences peuvent s’inscrire devient un indicateur de considération et de préférence.
Pour y parvenir, les marques ont tout intérêt à collaborer avec des créateurs maîtrisant déjà ces codes, ou à concevoir des campagnes intégrant dès l’origine des éléments exploitables par les communautés (personnages, sons, assets créatifs).
L’IA générative, avec des outils de création vidéo de plus en plus accessibles, accélère cette dynamique en facilitant la co‑création à grande échelle, quelle que soit la taille de l’organisation. Que vous ayez ou pas un content manager.
Nostalgie stratégique : transformer l’héritage en performance
La nostalgie agit comme un repère émotionnel puissant vu le contexte.
En 2026, elle devient un véritable levier marketing, capable d’augmenter significativement l’attractivité d’une marque lorsqu’elle est utilisée avec justesse.
L’enjeu n’est pas de rééditer le passé, mais de le réinterpréter. Le « remix nostalgique » consiste à combiner des éléments historiques de la marque avec des codes contemporains.
La campagne Nintendo pour la Switch 2 en est une illustration marquante : en faisant revenir un acteur emblématique d’une publicité des années 1990, la marque a créé un pont émotionnel entre plusieurs générations, transformant un lancement produit en moment culturel.
Activer ses archives comme un actif stratégique
Logos, jingles, collaborations iconiques ou produits cultes constituent une matière première précieuse. En les associant à des partenaires créatifs actuels, les marques peuvent créer de nouvelles expériences à la fois familières et innovantes.
Écoresponsabilité : de la promesse à la preuve
En 2026, les discours génériques sur le développement durable perdent en crédibilité. Les consommateurs, tout comme les régulateurs, attendent des preuves concrètes. Dans un contexte de vigilance accrue face au greenwashing, la communication doit se recentrer sur la valeur tangible.
Plutôt que d’énoncer des engagements globaux, les marques gagnent à mettre en avant des bénéfices produits mesurables : durabilité, efficacité énergétique, économies réalisées ou usage prolongé.
Certaines campagnes illustrent déjà cette approche. Des collaborations entre créateurs et plateformes de seconde main montrent comment un choix durable peut répondre à des motivations très concrètes : faire des économies ou adopter un style tendance.
Une durabilité utile, pas sacrificielle
Présenter l’écoresponsabilité comme un avantage intelligent, et non comme une contrainte, permet de renforcer la crédibilité de la marque tout en alignant performance économique et impact positif.
Le marketing en 2026 se caractérise par une exigence accrue de sens, d’utilité et d’authenticité.
IA, participation des audiences, immédiateté, héritage de marque et durabilité ne sont pas des tendances isolées, mais les composantes d’un même mouvement : replacer l’humain au cœur de la performance.
Pour les CMO et dirigeants commerciaux et marketing, l’enjeu est clair : transformer ces mutations en systèmes activables, mesurables et différenciants, capables de créer de la valeur aujourd’hui, sans perdre de vue la construction de marques solides pour demain.
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