3 étapes pour mettre en place son marketing automation grâce à Hubspot (+ exemples)

Tout bon marketeur à qui vous poserez la question de l’intérêt du marketing automation vous répondra de la même manière : c’est indispensable ! Pour mettre en place une stratégie marketing efficace, vous devez automatiser toutes les tâches qui peuvent l’être, telles que les tâches répétitives ou chronophages selon des scénarios bien précis : c’est le rôle du marketing automation ou marketing automatisé en VF.

Ce dernier nécessite une réflexion en amont sur vos processus et vos objectifs pour chacune des campagnes menées et votre stratégie de lead nurturing entre autres. 

L’éditeur HubSpot, le logiciel SaaS leader mondial de la discipline, met à votre disposition plusieurs outils puissants pour automatiser vos actions marketing dans une même plateforme, notamment dans sa brique originelle : le Marketing Hub.

Dans cet article, nous vous dévoilons les 3 étapes indispensables pour mettre en place votre marketing automation grâce à HubSpot.

Un CRM propre et à jour

Qui dit Marketing automation, dit forcément base de données et propriétés. Et donc CRM. En effet, à quoi vous servirait d’automatiser des actions si vous n’avez pas de base clients et prospects à animer ?

Votre base de contacts est une des richesses de votre organisation, encore faut-il savoir l’utiliser correctement.

La première chose à faire, est de vous assurer de l’exhaustivité des informations dont vous avez besoin. Vos données CRM doivent bien sûr être maintenues à jour et enrichies en permanence. 

Ensuite, assurez vous que ces données soient cohérentes, et qu’elles vous permettent de segmenter votre base de contacts.

La segmentation est l’étape immanquable pour pouvoir proposer à vos prospects et clients des campagnes de lead nurturing les plus adaptées à leur situation, leur score d'engagement, à la phase dans laquelle ils se trouvent dans leur parcours d’achat, et à leur problématique du moment.

La segmentation de votre CRM vous permet de proposer des communications personnalisées à vos contacts,  au bon moment et dans le bon contexte, ce qui vous donnera plus de probabilités de les engager et de pouvoir générer des opportunités.

Définir vos objectifs puis votre stratégie

2.1.Définir les objectifs à atteindre pour chacune des campagnes que vous mènerez

Tout d'abord il s'agit comme souvent, de définir les objectifs. Déclencher un email anniversaire avec un code promo ou un SMS automatisé, OK mais pour quoi faire au juste ?

• Quel est le but de vos actions marketing ?
• S'agit-il d'augmenter votre notoriété ?
• Souhaitez-vous engager plus de prospects ?
• Devez-vous mieux qualifier les leads entrants ?
• Quid de l'amélioration de votre taux de conversion d’une phase à une autre ? Ou de la prise en charge des leads entrant avec le service commercial ?
  
  

N’oubliez pas d’en déduire des KPIs marketing à surveiller pour mesurer l’efficacité de vos actions.

Un KPI intéressant à suivre pour mesurer votre notoriété serait le nombre d’abonnés à votre blog par exemple ou encore le nombre de citations par les LLM. De même l’engagement pourrait être suivi par le nombre de téléchargement d’une ressource, la progression dans le tunnel etc…

Ou encore en e-commerce, le nombre de commandes (volume) générées par l'envoi de l'email anniversaire avec le code promo, et le CA réalisé (valeur).

2.2. Quel parcours pour quel persona ? 

Une fois les objectifs et les KPIs définis, vous devez vous mettre à la place de votre cible idéale comme les personas.

Vous pouvez également en B2B notamment, définir un profil idéal (dans le cadre de mise en oeuvre de stratégie d'account based marketing, on parle plutôt de ICP pour Ideal Customer Profile (en VO)

A la différence du persona, l'ICP est plus orienté B2B et se réfère au type d'entreprise (secteur, verticale métier, nombre d'employés, géographie...).

• Quelles sont ses problématiques du moment (tactiques) et celles à moyen-long terme (stratégiques) ?
• Quel est son parcours d’achat ?
• Quels sont ses canaux de prédilection ?
• Qu’est ce qui pourrait l’aider dans son processus de décision, à quel moment ?

Fiez vous à la méthodologie Inbound voire au Loop Marketing pour définir et exploiter le parcours d'achat de votre persona de manière optimale.

Ces éléments vous permettront de définir les fondements et étapes de votre (ou vos) scénario(s) d’automatisation. On parle ici de “workflow”. 

Un scénario simple pourrait être par exemple :

“envoyer un email de manière automatique suite à la soumission d’un formulaire de contact” ou une promo de 24H sur son produit préféré “le jour de son anniversaire”.

Un scénario plus avancé serait :

“proposer un RDV automatiquement si le contact a atteint tel score dans la base de données et qu’il n’a jamais parlé à un commercial”. 

2.3. Progression des leads dans votre tunnel de vente

Si vous avez respecté les deux premières étapes de la méthodologie inbound à savoir “attirer” votre prospect sur votre site web et “convertir” en lui offrant une proposition de valeur en échange de ses coordonnées, ce dernier devrait faire partie de votre CRM.
En externe, votre marketing automation doit permettre la progression de votre persona dans votre tunnel de conversion et l’aider dans son processus de décision.

En interne, il doit vous aider à organiser vos tâches, votre attribution de lead, la création de rapports marketing ou encore la planification de campagnes, et même votre stratégie éditoriale.

Pour rappel, le tunnel de conversion est constitué historiquement de 4 phases :

• la découverte

• l’évaluation

• la décision

• la fidélisation.

Cet entretien de la relation prospect (on parle de lead nurturing), s'appuie sur des scénarios automatisés d'emailing et/ou de SMS,  sur la segmentation de vos personas.

Chacun de vos contacts recevront un email personnalisé en fonction de son comportement sur votre site web, de son profil et des actions qu’ils réalisent. Le bon email, au bon moment pour la bonne personne, sans spammer, et la relation one-to-one feront la différence !

Utiliser les bons outils à bon escient

3.1. Identifier les tâches qui sont automatisables

Le marketing automation est certes, un outil puissant mais il ne doit en aucun cas se substituer à la relation humaine que vous entretenez avec votre client. c’est pour cela que vous devez définir en amont les tâches chronophages à faible valeur ajoutée que vous pourrez automatiser. Cela vous permettra de vous concentrer sur les tâches à forte valeur sans que votre relation avec votre client soit déshumanisée.

3.2. Choisir les outils adéquats 

HubSpot met à votre disposition un certain nombre d’outils pour votre marketing automation : 

3.2.1.Les Workflows : 

Les workflows vous permettent d’automatiser entre autres :

•  les tâches de vos campagnes inbound marketing
• de faire progresser les prospects dans votre tunnel de conversion
• de faciliter la génération et la prise en charge des leads par vos commerciaux. 
  
  

Créez dans un premier temps des emails attrayants puis définissez le(s) déclencheur(s)  (on parle de triggers en VO et de conditions IF/THEN) de votre choix pour envoyer vos emails au moment opportun. Le tout sans coder ! Par ailleurs, vous pourrez mesurer l’efficacité de vos campagnes en associant un objectif clair à votre workflow. 

Les possibilités des workflows sont quasi illimitées et ne s'arrêtent pas uniquement au marketing, mais ne nous éparpillons pas ! 

3.2.2.Chatbots :

Un chat bot est un robot conversationnel. On parle ici d’un programme informatique qui envoie un message préenregistré en fonction de réponses d’un internaute. En outre un chatbot permet :

• D’aider le client en phase de pré-achat et prospection : renseignements etc ..
• D’exécuter une commande (statut, annulations, numéro de suivi)
• De proposer un canal de communication disponible tout le temps (ou sur des créneaux horaires paramétrés)
• Prévenir le client en cas d’indisponibilité du produit
• D’assurer un suivi automatisé après son achat.
• De permettre un service après vente en fournissant des éléments de support post achat
• De récolter des avis sur un produit/ service

Vous pouvez aussi vous faire aider d'un agent IA.

3.2.3. Réseaux sociaux

Grâce à l’outil “réseaux sociaux” de HubSpot, créez et planifiez vos communications (publications, réponses automatisées, réponses IA...) sur les réseaux sociaux afin qu’ils soient publiés de manière automatique, depuis un ou plusieurs comptes (50 maximum). 

3.2.4. Les pages de site : blogs etc

Avec l'IA intégrée, déployez rapidement vos articles, pages de vente ou articles audio et programmez leur publication.

Exemple de workflows dans HubSpot

Dans cette partie nous verrons ensemble un exemple de workflow de lead nurturing basé sur les contacts. Plusieurs options et modèles s’offrent à vous mais nous vous conseillons de commencer à partir de zéro.

Commencez par définir un critère de déclenchement du workflow.

Par exemple :

Votre lead remplit un formulaire pour télécharger un ebook : “le guide complet de X”.

Pour laisser votre prospect lire le guide afin qu’il puisse arriver à maturation, paramétrez un retardateur de 7 jours.

7 jours plus tard, votre prospect n’a pas téléchargé d’autres ressources, pourtant vous en avez un autre  à lui proposer sur des sujets connexes. Il serait alors judicieux de le lui envoyer grâce à un mail personnalisé et automatique lui proposant de le télécharger pour aller plus loin dans sa réflexion.

Laissez encore 7 jours. Une fois ce délai écoulé, deux solutions s’offrent à vous : 

• Il a téléchargé : 

Votre prospect témoigne d’un fort engagement, vos ressources ne l’ont pas déçu et vous pourrez lui envoyer plus tard des ressources, comme un étude de cas par exemple,  pour l’emmener plus loin dans sa réflexion, jusqu'à la prise de rendez-vous, la demande de devis etc…

• Il n’a pas téléchargé : 

Pas de panique, peut être que le type de contenu que vous lui proposez n’est pas adapté à son besoin. Pourquoi pas lui envoyer quelques jours plus tard une sélection d’articles de blog sur le sujet Y. Si ce dernier n’ouvre pas l'email au bout de X jours, c’est qu’il n’est pas pertinent de continuer de fournir des efforts marketing pour essayer de le convertir.

Ces scénarios peuvent être répétés/améliorés/étendus indéfiniment en fonction des ressources, il n'y a pas de recettes miracles.

4.1. Workflow de lead scoring dynamique et accélération commerciale

Objectif

Identifier automatiquement les leads à fort potentiel, ajuster la pression marketing et déclencher une action commerciale au moment opportun.

Logique avancée

• Combinaison de données comportementales, firmographiques et temporelles
• Score mis à jour en temps réel
• Passage automatisé de Lead à MQL puis SQL

Déclencheurs

• Visite de pages à forte intention (tarifs, démo, intégrations)
• Téléchargement de contenus stratégiques
• Ouvertures et clics répétés sur les emails
• Données de qualification (taille de l’entreprise, secteur, zone géographique)

Actions du workflow

• Ajout et retrait de points de lead scoring
• Réinscription automatique du contact en cas de nouvelle interaction
• Mise à jour du lifecycle stage
• Notification automatique à l’équipe commerciale
• Inscription du contact dans une séquence Sales Hub

Bonne pratique avancée :

Mise en place d’un mécanisme de décroissance du score en cas d’inactivité prolongée.

4.2. Workflow de nurturing avancé par persona et niveau de maturité

Objectif

Délivrer un message personnalisé selon le persona du contact et son niveau de maturité dans le cycle d’achat.

Logique avancée

• Segmentation fine par persona, problématique et stade du parcours
• Arborescence conditionnelle complexe
• Contenus adaptés dynamiquement

Déclencheurs

• Persona renseigné
• Type de contenu consommé
• Pages visitées
• Propriétés liées aux objectifs ou aux points de friction du contact

Actions du workflow

• Envoi d’emails personnalisés selon le persona et le stade du parcours
• Tests A/B automatiques sur les objets et les messages
• Changement de branche du workflow en fonction des interactions
• Ajout de propriétés ou de tags internes pour enrichir le profil du contact

Bonne pratique avancée :

Accélération vers une prise de contact commerciale pour les leads très engagés, et orientation vers des contenus experts pour les profils les plus matures.

4.3. Workflow de réactivation intelligente des leads inactifs

Objectif

Réengager les leads inactifs sans dégrader la délivrabilité, ou assainir la base de données si nécessaire.

Logique avancée

• Détection de l’inactivité sur plusieurs canaux
• Scénarios progressifs et conditionnels
• Nettoyage automatisé de la base de contacts

Déclencheurs

• Absence d’interaction depuis 60, 90 ou 120 jours
• Aucune ouverture ou clic sur les campagnes récentes
• Aucune visite du site sur une période donnée

Actions du workflow

• Lancement d’une séquence de réactivation en plusieurs étapes
• Réintégration dans un workflow de nurturing ou de qualification en cas d’interaction
• Baisse du score, exclusion des campagnes marketing ou archivage du contact en cas d’absence totale de réponse
  
  

Bonne pratique avancée :

Enrichissement automatique des données avant suppression définitive afin de maximiser la valeur de la base.

FAQ : marketing automation HubSpot

Qu’est-ce qu’un workflow dans HubSpot Marketing Hub ?

Un workflow HubSpot est un outil d’automatisation marketing qui permet de déclencher des actions automatiques en fonction du comportement ou des données d’un contact.

Dans Marketing Hub, les workflows sont utilisés pour automatiser le nurturing des leads, la qualification marketing, la segmentation et la mise à jour des propriétés CRM.

À quoi servent les workflows dans HubSpot Marketing Hub ?

Les workflows Marketing Hub servent principalement à :

• automatiser les campagnes de lead nurturing,

• qualifier les leads (MQL, SQL),

• personnaliser les communications marketing,

• gagner du temps sur les tâches répétitives,

• améliorer l’alignement entre marketing et ventes.

Quelle version de Marketing Hub est nécessaire pour utiliser les workflows ?

Les workflows sont disponibles à partir de HubSpot Marketing Hub Professional. La version Marketing Hub Enterprise permet d’accéder à des fonctionnalités plus avancées comme :

• des logiques conditionnelles plus complexes,

• des objets personnalisés,

• des limites d’automatisation plus élevées.

• des rapports d'attribution

Quels objets peut-on utiliser dans un workflow HubSpot Marketing Hub ?

Avec Marketing Hub, les workflows peuvent être basés sur :

• les contacts,

• les entreprises (selon la licence),

• les transactions et tickets (fonctionnalités étendues avec Sales Hub et Service Hub),

• les objets personnalisés (Enterprise).

Quelles actions peut-on automatiser avec un workflow HubSpot ?

Un workflow HubSpot Marketing Hub peut automatiser :

• l’envoi d’emails marketing automatisés,

• la mise à jour de propriétés CRM,

• l’ajout ou la suppression de contacts dans des listes,

• le changement de lifecycle stage,

• le lead scoring,

• les notifications internes,

• l’inscription dans des workflows ou séquences complémentaires.

Peut-on faire du lead scoring avec les workflows HubSpot ?

Oui. Les workflows permettent de mettre en place un lead scoring automatisé, basé sur :

• les actions du contact (clics, visites, téléchargements),

• les données déclaratives (poste, secteur, taille d’entreprise),

• l’inactivité ou la perte d’engagement.

• Lorsque le score atteint un seuil défini, le workflow peut automatiquement faire passer le contact au statut MQL ou SQL.

Quelle est la différence entre workflow et campagne email dans HubSpot ?

Les workflows sont conçus pour des scénarios automatisés et continus, tandis que les campagnes email manuelles servent à des communications ponctuelles. Les workflows sont idéaux pour :

• le nurturing,

• l’onboarding,

• la réactivation de leads,

• la qualification automatique.

• Les campagnes manuelles restent adaptées aux newsletters ou aux annonces événementielles.

Peut-on personnaliser les emails envoyés via un workflow HubSpot ?

Oui. Les emails de workflow peuvent être personnalisés grâce à :

• des tokens de personnalisation,

• des contenus dynamiques,

• des CTA adaptatifs,

• des objets d’emails testés en A/B (selon la licence).

Peut-on réinscrire un contact plusieurs fois dans un workflow ?

Oui. HubSpot permet la réinscription automatique des contacts dans un workflow si certaines conditions sont remplies. Cela permet notamment :

• de relancer un nurturing après une nouvelle interaction,

• de réactiver un lead redevenu actif,

• d’adapter la communication à l’évolution du contact.

Comment éviter le spam avec les workflows HubSpot Marketing Hub ?

Pour éviter la sur-sollicitation :

• limiter le nombre de workflows actifs par contact,

• utiliser des délais et des conditions de sortie,

• exclure les contacts inactifs ou désengagés,

• croiser les workflows avec le statut marketing,

• surveiller les performances d’engagement.

Les workflows HubSpot Marketing Hub peuvent-ils déclencher des actions commerciales ?

Oui. Les workflows Marketing Hub peuvent :

• notifier un commercial,

• créer une tâche,

• inscrire un contact dans une séquence Sales Hub,

• mettre à jour le statut de lead.

• Cela facilite l’alignement entre marketing et ventes.

Comment mesurer la performance d’un workflow HubSpot ?

HubSpot permet de suivre plusieurs indicateurs clés :

• nombre de contacts inscrits,

• taux d’ouverture et de clic des emails,

• taux de conversion MQL et SQL,

• durée moyenne dans le workflow,

• points de sortie.

Quelles erreurs éviter lors de la création de workflows HubSpot ?

Les erreurs les plus fréquentes sont :

• créer des workflows trop complexes sans documentation,

• modifier des propriétés utilisées comme déclencheurs,

• oublier les règles de réinscription,

• dupliquer des workflows sans logique globale,

• ne pas prévoir de sortie claire du scénario.

Les workflows HubSpot sont-ils adaptés aux PME ?

Oui. Les workflows HubSpot sont particulièrement adaptés aux PME car ils permettent :

• d’automatiser les actions marketing,

• d’améliorer la qualification des leads,

• de structurer le tunnel de conversion

Vous l’aurez compris, mettre en place son marketing automation demande une réflexion importante sur le parcours d’achat de votre persona ainsi que sur votre tunnel de conversion. Toutefois, si ces éléments sont clairement définis vous serez surpris par la puissance et les possibilités que vous offrent les outils de marketing automation de  HubSpot.

Si vous souhaitez bénéficier de conseils sur les autres fonctionnalités de HubSpot, le déploiement de l’outil ou encore la stratégie que vous souhaitez mettre en place, prenez rendez-vous ! Nous serons ravis d’échanger avec vous et c'est sans engagement.