Playbook : les questions pour identifier les besoins de votre client

Les cycles de vente deviennent de plus en plus complexes. Les négociations commerciales se tendent et la concurrence est rude. Selon l'éditeur Hubspot, elle est 3 fois plus nombreuse qu'avant Covid et souvent mieux préparée. C'est pour cela, entre autres, qu'il est nécessaire d’identifier les besoins de vos clients rapidement dès le premier contact. 

Pour commencer et avant d’entamer le “brise-glace”, n'oubliez pas la bonne vieille règle des 4X20. Vous n'avez que 20 secondes pour faire une bonne impression et engager une conversation de qualité avec son client.

Selon ces principes, tout commercial doit être particulièrement attentif :

• aux 20 premières secondes

• aux 20 premiers gestes

• aux 20 premiers mots 

• aux 20 premiers centimètres de distance (plus compliqué en visio…)

Pour comprendre les motivations de vos clients et futurs clients, découvrir leurs besoins actuels et à venir ou ce qui les rendrait pleinement heureux, il est préférable de  "discuter" ou plutôt d'entamer la conversation pour découvrir, peu à peu,  les points bloquants dit “de douleur" (pain point en VO). 

Qu’est-ce qu’un pain point ?

le “pain point” ou “point de douleur” désigne un problème irritant auquel est confronté un client.

Il peut s’agir d’un problème spécifique rencontré par un prospect lors de ses interactions avec les services de l’entreprise ou d’un problème en interne, même d’un problème plus profond demandant davantage d’investigations.

Il existe néanmoins 4 grands types de points de douleurs :

• Problème d’argent (coûts, rentabilité)

• Problème de temps (perte de temps, lenteur)

• Problème de risque (juridique, sécurité, conformité)

• Problème de croissance (développement, performance)

Un bon diagnostic consiste à :

• Identifier d'abord le pain visible (ex : “notre logiciel est lent”) avec une phase de découverte

• Puis creuser le pain réel (ex : “on perd 2h par jour et ça coûte X € par mois”)

• Enfin connecter à un enjeu stratégique (exemple : “ça bloque notre croissance”)

Un pain point peut aussi se manifester dans l’un de ces trois niveaux : 

Il peut être lié à un problème d’utilisabilité, à un parcours pendant lequel le client essaie d’atteindre un objectif, ou à l’expérience transversale qu’un client a avec une entreprise.

Avant de commencer, nous vous proposons une méthode de questionnement pour identifier ces points bloquants, sachant qu'il n’existe pas UNE mais des méthodes. 

La méthode QQOQCP = Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?

C'est un outil simple et très efficace pour structurer son questionnement en vente B2B. (ou quand on est journaliste...).  La méthode QQOQCP sert à passer de  "Envoyez-moi un devis" à "Je comprends votre enjeu stratégique, vos contraintes internes, votre timing et votre processus de décision."

Elle permet donc de qualifier un besoin, comprendre le contexte et identifier les leviers de décision.

1) Qui ? Pour Identifier les acteurs impliqués et comprendre le circuit de décision et les parties prenantes.

En B2B, la décision est rarement prise par une seule personne.

Exemples :

• Qui utilise la solution aujourd’hui ?

• Qui sera impacté par le projet ?

• Qui prend la décision finale ?

• Qui valide le budget ?

• Qui d’autre doit être consulté ?

2) Quoi ? Pour comprendre le besoin concret et identifier la problématique réelle et les attentes.

Exemples :

• Quel est votre objectif principal ?

• Quels problèmes rencontrez-vous actuellement ?

• Quelle solution utilisez-vous aujourd’hui ?

• Qu’aimeriez-vous améliorer en priorité ?

3) Où ? Pour situer le contexte d’application et localiser les zones d’impact.

Exemples :

• Où se situent les blocages dans votre organisation ?

• Sur quels sites ou services cela s’applique-t-il ?

• Où perdez-vous le plus de temps ou d’argent ?

4) Quand ? Pour clarifier le timing ( l’urgence), mesurer le niveau de priorité et le cycle de vente.

Exemples :

• Quand souhaitez-vous mettre en place une solution ?

• Quand ce problème est-il apparu ?

• Avez-vous une échéance interne ?

5) Comment ? Pour comprendre le fonctionnement actuel et identifier les process existants et les points d’amélioration.

Exemples :

• Comment gérez-vous cela aujourd’hui ?

• Comment mesurez-vous la performance ?

• Comment se déroule votre processus de décision ?

6) Pourquoi ? Pour aller au fond du besoin (la motivation réelle), et découvrir les enjeux business profonds (rentabilité, croissance, conformité, pression concurrentielle, etc.).

Exemples :

• Pourquoi ce projet est-il stratégique pour vous ?

• Pourquoi envisagez-vous un changement maintenant ?

• Pourquoi est-ce important pour votre direction ?

Notez que certaines méthodes sont plus adaptées que d’autres en fonction des clients, du cycle de vente ou parcours d’achat, mais aussi du marché et de ses évolutions.

Vous pouvez aussi qualifier les besoins de vos clients rapidement avec la méthode BANT .
La méthode BANT est à l’instar de la technique BEBEDC, une sorte de canevas pour savoir notamment si on poursuit ou non un processus de vente avec un prospect.

Enfin, nous vous proposons différentes techniques de ventes, comme le MEDDIC par exemple.

Ces méthodes peuvent parfois se ressembler, mais aussi être parfaitement complémentaires.

Chacune comporte des questions qui vont vous permettre d'orienter les échanges avec vos clients et de proposer vos produits ou services en adéquation avec ces besoins.

Les questions pour déceler le pourquoi du projet :

“Start with why” rappelle Simon Sinek .

Commencer votre échange avec cette question : pourquoi le projet est-il initié ?

Quelle est la finalité de votre projet  ? Pourquoi maintenant ? Il s’agit de comprendre ce qui pousse le prospect à entamer la démarche.

Le Compelling Event 

En vente BtoB, le "compelling event" sert à identifier un élément déclencheur qui pousse un prospect à prendre une décision rapidement.

Exemple : un nouveau DSI, CMO, un mouvement interne, un marché à aller conquérir, un nouveau produit à lancer, un réseau de distribution à retravailler....

En posant cette question, vous pourrez commencer à comprendre quelles sont les attentes et intentions  de votre client. Vous en saurez plus sur la raison d'être du projet, ses finalités et ses objectifs 

Les questions pour trouver le Quoi du projet : quelle est la nature du projet ?

Le Quoi permet de savoir de quoi on parle et d’identifier le cœur du problème.

C'est à ce moment de faire un état des lieux de la situation :

• quelles sont les problématiques

• quel est le périmètre d'intervention

• les risques, les impacts et effets de bord éventuels.

Les questions pour identifier qui est le client final ?

En B2B vous avez souvent plusieurs interlocuteurs qui ont des rôles distincts dans le processus de décision et il s’agit là d'identifier rapidement qui sont le ou les :

• bloqueurs du projet
• promoteurs du projet
• défenseurs du projet
• utilisateurs du produit/service
• influenceurs de la décision
• décisionnaires (celui qui signe)
• responsable du budget (celui qui paye)
• responsable juridique et de la conformité

Les stratégies d’account based marketing permettent justement d’avoir cette approche avec un bon CRM.

Pour ce faire, la méthode SONCAS qui est une approche idéale qui se base sur l’état “psychologique” et émotionnelle de votre client et se base là aussi sur l’écoute active pour trouver les motivations d’achat de votre client.

En bref : qui ils sont, ce qu'ils achètent, pourquoi ils l'achètent ?

Où : où le projet doit-il se dérouler ?

Avec le “où”, il faut savoir, où le problème se déroule-t-il ? 

Questionnez votre client sur l’environnement dans lequel se déroule le problème 

(sur une machine, un ordinateur, sur une ville précise, une des entités ou business unit, un service particulier….)

Quand : quand le projet doit-il démarrer ? 

Quand devons-nous commencer et pourquoi cette date ? N'oubliez pas de poser cette question à votre prospect, elle est de première importance. 

Cela vous permettra entre autres :

• De fixer une date pour le début de la collaboration.
• De déduire la date de fermeture du deal et donc de son forecast dans votre pipeline de vente.
• De mobiliser vos ressources et déterminer le planning de production et de livraison
• De savoir si le prospect a vraiment envie de résoudre son problème. Il est courant qu’il vous dise que c’est urgent alors que cela ne l’est pas vraiment... ou le contraire.

Sa réponse en dit souvent long sur ses motivations et ses besoins en termes de délai. Cette réponse permet de savoir si le client nécessite une intervention immédiate ou dans un futur très proche. Une date trop lointaine amène à penser que le prospect n’est pas mûr ou que son projet est mal ficelé.

Comment : quels sont les moyens déployés ? 

Utilisez les éléments de réponse de cette question pour mettre en avant comment votre entreprise est plus adaptée que celle du concurrent et comment vos services peuvent mieux répondre aux besoins de votre prospect.

Tout ceci vous servira dans la rédaction de votre proposition de valeur ou de votre offre commerciale.

Combien : à combien s'élève le budget ?

Questionnez votre prospect afin de savoir quels sont les aspects du produit ou service qui lui sont le plus importants.

Vous pourrez ainsi adapter votre offre en fonction de ses réponses ou décliner. Le budget est une des questions les plus importantes :

• A-t-il les moyens de ses ambitions ?

•  Quel est le coût de l’inaction ?

•  A-t-il les moyens de solutionner son problème ? 

• Est-ce le bon budget pour un tel projet ? 

• Comment l'a-t-il estimé ? 

• Est-il validé en interne ?

• Par qui ? Qui sont les décideurs ? Qui peut faire capoter la vente dans l’entreprise ou au contraire l'accélérer ?

N'oubliez pas qu’il s’agit d’un échange entre vous et votre futur client !

Dans tous les cas, vous devez avoir une démarche customer centric et, laisser la parole et écouter activement ses réponses.

Votre objectif est d’identifier et de recueillir un maximum d'informations pour lui proposer une solution personnalisée qui le pousserait à agir.

Encore une fois, ce questionnaire vous permettra de comprendre :

• les attentes
• le contexte
• les priorités
• les besoins et désirs
• les motivations d’achat 

En résumé, poser des questions permet de construire un beau playbook dans votre CRM pour que vos commerciaux puissent  :

• Comprendre avant d’agir
• Identifier le vrai problème
• Adapter la solution
• Créer de la confiance
• Augmenter les chances de succès
  
  

Un bon commercial vend un produit mais un excellent commercial découvre un besoin et construit une solution sur mesure, et dans le temps.

Pour aller plus loin, téléchargez gratuitement le guide "Prospecter à l'heure du Digital" .