L’expérience client définie en 6 points clés

En tant que dirigeant vous avez pu mesurer combien la crise sanitaire en cours a mis les organisations et le chiffre d’affaires sous pression. Elle a aussi révélé des nouveaux comportements d’achat, des attentes fortes et différentes, rapidement devenues des nouvelles habitudes.

Les premiers bénéficiaires sont ceux qui avaient déjà misé et investi sur l'expérience client. Car, en effet l'enjeu pour les entreprises s'exprime désormais en termes d'expérience client. A une époque où nous avons pris l'habitude de ''googler'' nos recherches et de partager nos expériences, les avis disponibles sur internet ont valeur de recommandation. 

Pour certains, cela a été l’aubaine pour améliorer le taux de fidélisation des clients et en conquérir de nouveaux. Vous avez donc vous aussi décidé d’utiliser le levier de la satisfaction. 

Voici les six choses que vous devez savoir sur l'expérience client avant de mobiliser vos équipes.

L’expérience client, ça n’est pas la relation client

Je ne connais pas de dirigeant d’entreprise qui ne soit pas préoccupé par la satisfaction de ses clients. Cependant, la réalité des faits est très variable. Elle dépend pour beaucoup de l’acception du terme ‘’satisfaction’’ qu’en a chacun. Commençons donc par clarifier ce que recouvrent ces trois expressions.

1.1.La relation client

La relation client (ou RC) est «l’ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et son public, sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent.» (source : easiware). Cette relation est canalisée et orchestrée par l’entreprise, à défaut d’être (totalement) à son initiative. Certes la relation client vise les clients, pour autant elle demeure centrée sur les objectifs et les process de l'organisation.

1.2.La satisfaction client

La satisfaction client est l’un des objectifs de l’entreprise (à priori). Elle est avant tout la conséquence de ce qu’a vécu un client tout au long de son ‘’histoire’’ avec l’entreprise ou la marque - qui inclut bien entendu l’utilisation du produit ou du service acquis.
La satisfaction a donc une dimension subjective : elle est étroitement liée à la perception que ce client a de son expérience in fine.

1.3.L' expérience client

L’expérience client désigne « l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l'achat d'un produit ou service. » (source : Définitions marketing).
C'est par conséquent le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client a eu avec la marque ou l'entreprise, directement ou indirectement (cf. avis d’autres clients) et ce à chaque étape du parcours d’achat : avant, pendant et après la vente..

Si l'expérience peut pour partie renvoyer à la relation client, elle diffère en ce qu'elle adresse un cadre plus large - l'avant achat notamment - et vise les émotions.

En outre, l’expérience d’un client échappe en partie au contrôle de l’entreprise ou de la marque, dans la mesure où elle repose sur des éléments subjectifs - par exemple ce que ce client à pu lire sur la toile (cf. blogs, comparatifs, etc… ).

Dernière différence - et non des moindres - avec la relation client : l’expérience client s’appuie sur des process tournés vers les consommateurs et les utilisateurs.
Ces derniers sont placés au centre. C’est un changement de paradigme. On parle de customer-centric en VO.

En d'autres termes, l'enjeu pour une entreprise ou une organisation - à fortiori si elle s'adresse aux particuliers - est désormais de créer une expérience agréable que les clients auront plaisir à renouveler et partager.

L’expérience client n’est pas (uniquement) l’affaire du service marketing 

« Voyez ça avec le marketing ! 

J’entends assez fréquemment : « Voyez ça avec le marketing. » Eh bien c’est une erreur.

Le département marketing n’est pas en charge de l’accueil ni des ventes ; il n’est pas non plus responsable du service client, ni du service après-vente. Et ça n’est pas lui qui prend les décisions qui engagent l’entreprise ou la marque.
L’expérience client (ou l’expérience utilisateur) est l’affaire de tous dans l’organisation. Par voie de conséquence, c’est un sujet du ressort de la Direction Générale ou du CODIR.

Tous les clients ne se (ne vous) ressemblent pas

Un premier biais consiste à penser que nos clients sont comme nous : mêmes attentes, même logique, mêmes ressorts. C'est faux.

Un second réside dans la croyance que tous les clients sont identiques en termes de comportement d'achat - croyance qui conduit à les résumer sous l'appellation générique ''LE client''. C'est également faux.

Le dernier biais est de croire que personne mieux que nous ne connaît nos clients. C'est encore faux - à moins de s'être livré à une analyse fine de la clientèle, et d'avoir identifié les différentes catégories de personnes qui la composent, ainsi que les comportements d'achat qui leur sont propres.

Un des facteurs clés du succès réside justement dans notre capacité à distinguer les clients en fonction de leurs attentes, leurs besoins et leurs craintes et problématiques.

Et bien sûr à prendre en compte ces caractéristiques dans la construction d'une expérience sans friction (on parle de frictionless selling en VO encore..) fluide et positive.

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L’expérience client ne commence pas lors de l'achat

La croyance que l’expérience d’un client débute lors de l’acte d’achat est erronée. Comme l'indique la définition proposée plus haut, l'expérience client débute lors du premier contact avec l'entreprise ou la marque.

Or, ce premier contact est aujourd'hui avant tout digital. Que cela soit depuis notre smartphone ou notre ordinateur, nos recherches commencent sur Google, dans 95% des cas (et donc à de rares exceptions près). Par conséquent, être présent sur internet est devenu un pré-requis ; pour être choisi, il faut d'abord être visible.

De surcroît, le consommateur est devenu plus exigeant. Il consulte plusieurs sites avant de faire son choix. Dès lors, l'ergonomie du site revêt une importance primordiale : elle doit donner envie au consommateur d'aller plus loin. En particulier, il doit pouvoir identifier immédiatement ce que l’entreprise ou la marque peuvent faire pour lui. C'est notamment sur cette première impression qu'il va se forger un avis, et décider de poursuivre ou de zapper.

Pour autant, le bouche à oreille n'est pas mort. Il s’est même renforcé et reste lié à l'expérience client. Au bout du bout de l'expérience,  on retrouve le Graal : la recommandation qu’elle soit en ligne (e-réputation) ou hors ligne.

Ainsi, quel collègue ou ami n'a pas déjà partagé avec nous son avis ? «Je te conseille ce restaurant, c'est délicieux.» Ou «N'y vas pas, le service est déplorable.»

L'expérience vécue influence le client (ou l’utilisateur) bien après qu'il a consommé le bien ou le service. Aussi la fidélisation passe-t'elle d'abord par une expérience réussie.

Tous les clients n'ont pas le même parcours d'achat

L'expérience du client est le résultat de l’ensemble des interactions qu'il peut avoir avec la marque ou l'entreprise - cf. supra. Celles-ci peuvent être limitées ou multiples en fonction de la nature du/des parcours effectué(s) par un client. On parle d’omnicanalité.

Une personne peut suivre différents parcours dans une station-service, en fonction des motivations de sa venue. Chaque parcours est constitué d'étapes et de points de contact.

Par exemple, le parcours ''CARBURANT'' est composé de quatre à cinq étapes - j'arrive / (je patiente) / je donne mes clés / je paye / je quitte la station - et compte deux points de contact : le préposé à la pompe et le caissier. L'opinion du client dépendra in fine de la qualité de cette courte expérience.

Dans cet exemple simple, les interactions sont limitées. Si ce même client ajoute à l'achat de carburant le lavage de son véhicule, le parcours devient différent, les étapes et/ou les points de contacts plus nombreux. D'où l'impérieuse nécessité pour l'enseigne de cartographier et détailler les différents parcours afin d'identifier les points de frictions (là où ça ''coince'') - un préalable à toute action visant à améliorer l'expérience client.

A noter par ailleurs l'influence des process internes à l'entreprise sur les interactions avec les clients. A ce titre, des process lourds ou complexes viendront grever la qualité de l'expérience vécue. D'où l'intérêt de privilégier des process simples et lisibles, particulièrement en ce qui concerne la relation client.

Par exemple, comme avec le principe KISS, l’acronyme anglo-saxon pour “keep it simple stupid”. Attention, faire simple est parfois...compliqué.

Toujours vérifier ses hypothèses

Se pencher sur l'expérience client amène naturellement à formuler des hypothèses (à minima à remplacer nos certitudes par des hypothèses), en premier lieu pour répondre à trois questions essentielles : «Qui sont nos clients ?» «Qu'est-ce qui les différencie ?» (objectifs, attentes, motivations), et «Quels sont leurs parcours (d'achat) ?»

C'est un travail que nous pouvons mener seul, avec les personnes du marketing, ou avec l'ensemble des collaborateurs qui sont au contact des clients ou des utilisateurs, comme lors de la définition des personas ou du client idéal (appelé dans le jargon marketing “ideal Customer Profile ou ICP) . 

Mobiliser et partager le savoir collectif permet d'apporter rapidement des éléments de réponse, et d'identifier les directions dans lesquelles creuser. 

Pour autant, ces dernières restent du domaine des hypothèses. L'erreur à ce stade serait de ne pas les vérifier, i.e. de ne pas les confronter à la réalité. Or, cette dernière est à portée de main. Voici deux façons simples et complémentaires de l'appréhender.

La première consiste à rechercher les données clients disponibles en interne. Les sources sont multiples : système d'information, CRM, service commercial, service client, service réclamation, SAV... Les données ainsi collectées permettront de confirmer certaines hypothèses et d'en écarter d'autres.

La seconde consiste à aller à la rencontre et au contact des clients ou des utilisateurs. Comment nous ont-ils identifié ? Pourquoi (pour QUOI) nous ont-ils choisi ? Qu'est ce qui est important pour eux ? Les réponses formulées par de ''vrais'' consommateurs nous révéleront la pluralité des motivations, attentes et craintes. Autant d'informations précieuses nécessaires pour dresser de façon pertinente les profils-types de nos clients.

Le mieux est l'ennemi du bien. En matière d'expérience client, une démarche, même incomplète, vaut mieux que l'absence de démarche. Dans cet esprit, je recommande de commencer par identifier et cartographier les principaux parcours suivis par vos clients, de sorte à détecter les points de friction susceptibles d'impacter (négativement) leur expérience et par ricochet votre chiffre d’affaires.

Les bénéfices sont conséquents, comme le montrent les études menées par Oracle, Salesforce, Cision ou encore  Forrester - cf. 7 (bonnes) raisons d'investir dans l'expérience client. Dans son étude réalisée pour Adobe, Forrester constate ainsi que les entreprises centrées sur les clients affichent des taux de fidélisation et de réachat presque deux fois supérieurs à ceux des autres acteurs, d’une année sur l’autre. Une coïncidence ?

Dans une période tourmentée, pourquoi se priver d'un relai de croissance à portée de main (et de clics) ?