Qu'est que l'Account Based Marketing ? Et hop un anglicisme de plus ! Vous n'avez pas tort...En même temps, si on doit faire la liste des mots de l'entreprise issus de la langue de Shakespeare, un guide voire deux seraient nécessaires. On entend de plus en plus ce terme qui, s'il est n'est plus nouveau ou du moins récent, demeure parfois encore méconnu des équipes commerciales et marketing en B2B (oui... en business to business). Dans cet article, nous vous donnons la définition de l'Account Based Marketing, les secrets de la méthode, ses avantages, les KPI à suivre et les questions fréquemment posées sur cette stratégie.
Nous pourrions traduire l'ABM par le "marketing des comptes stratégiques". Comme pour le Smartketing déjà évoqué, le fameux alignement des équipes de vente et de marketing, cette méthode consiste à regrouper les deux "services" en visant uniquement des comptes clés cibles.
Une fois identifiés, il s'agit, comme pour la méthodologie de l'Inbound Marketing, d'élaborer des campagnes personnalisées, tout en contextualisant l'approche pour chaque compte clé.
En résumé, il s'agit ici d'appliquer du marketing personnalisé "one to one" dans l'univers B2B. Et donc d'adapter les offres de contenus à chaque persona, dans chaque compte clé visé (ICP pour Ideal Customer profile en VO) et ce à chaque étape du cycle de vente.
Il ne s'agit donc pas de commercer avec tout le monde mais bien avec les clients potentiels pour lesquels votre offre résout une ou plusieurs de leurs problématiques.
Et ces prospects "intéressants" contribuent à la fois à la croissance de votre entreprise et à l'augmentation du chiffre d'affaires.
Si la méthode n'est pas nouvelle en soi, elle est plutôt une évolution des bons vieux KAM (Key Account Manager, le responsable des comptes clés d'un point de vue commercial mais aussi marketing parfois), l'ABM recèle toutefois quelques pratiques de prospection commerciale qui peuvent être considérées comme innovantes :
Les bénéfices de l'Account Based Marketing sont nombreux :
A l'heure de la fin des silos en entreprise, l’ABM peut vous faire gagner en efficience.
Si définir ses objectifs SMART reste la première étape pour mobiliser vos escouades, vous devez obligatoirement réunir votre responsable commercial et votre responsable du marketing pour les faire collaborer. C'est indispensable si vous souhaitez faire croître les ventes tout en optimisant votre stratégie marketing.
Selon Marketo (logiciel de marketing automation comme Hubspot que nous utilisons NDLR), une fois la coordination des équipes commerciales et marketing mise en place, les entreprises peuvent atteindre une croissance de plus de 19 % et 15 % de rentabilité additionnelle.
Par ailleurs, l’étude menée (en 2014 certes) par le cabinet ITSMA tend à corroborer cela puisqu'elle démontre que l’ABM génère un retour sur investissement supérieur aux autres stratégies ou tactiques marketing B2B, et ce dans 97% des cas étudiés.
Le bon message, au bon moment, dans le bon contexte et à la bonne personne. Pour rappel, plus de 8 personnes interviennent dans un achat en B2B (Gartner). Il est capital de TOUS les séduire (oui même l'assistante de direction qui influe sur la décision finale) à chaque étape du cycle de vente !
En vous concentrant sur l'essentiel des comptes ciblés, vous pouvez passer plus de temps à décortiquer et affiner l'analyse de l'efficacité de vos actions.
Pour les "marketeux", rien de tel pour prouver leur utilité. Ils ont besoin de mesurer, prouver le ROI et "tracker" les leads (prospects). Cela tombe bien, les commerciaux ont besoin de prospects qualifiés !
On dénombre 6 étapes clés dans la mise en place d'une démarche ABM.
Il s'agit ici en premier lieu de rechercher et cibler des entreprises (ICP donc) plutôt que des personas. Une collaboration étroite des services marketing et commerciaux est indispensable.
C'est le moment de partager les informations sur les clients, entre autres :
Vous pouvez aussi répliquer des recettes qui fonctionnent sur votre marché. Par exemple en travaillant sur les verticalités de votre secteur.
En sus de ce travail avec vos équipes, quelques recherches sur Google, Linkedin ou sur des sites spécialisés doivent vous apporter la matière nécessaire pour identifier les décideurs et influenceurs de ces comptes clés ciblés.
Vous pouvez aussi enrichir vos données avec des outils comme Surfe (depuis Linkedin), Pharow, mais aussi Waalaxy, Phantombuster, Kasper, Dropcontact, Pappers, Nomination....
Et coupler les résultats avec le ou les persona.
Exemple : dans les industries Françaises de métallurgie de 50 à 200 personnes et qui vendent sur le marché domestique, je cherche à séduire le DAF et/ou le DHR.
C'est un travail sensiblement différent que celui effectué pour l'Inbound Marketing mais il demeure complémentaire. En effet, imaginons que vous visez les gros piscinistes de votre marché, vous allez tenter de résoudre les problématiques de ce secteur précisément, pas du buyer persona.
Comme pour la stratégie éditoriale et afin d'optimiser le référencement naturel, prenez soin de bien sélectionner les mots clés issus des requêtes des internautes, de leur intention de recherches mais aussi des remontées terrain de vos équipes commerciales et des problématiques rencontrées à chaque étape du parcours d'achat.
Veillez à toujours produire un contenu pertinent et de qualité pour susciter l'engagement de vos comptes stratégiques ciblés.
Attention un contenu au rabais peut faire croire que vos produits et services le sont aussi. Vous êtes ce que vous publiez.
Votre DAF de l'industrie des piscines est exclusivement sur Linkedin ? Vous savez ce qu'il vous reste à faire pour occuper le terrain avec des contenus adhoc.
Prenez soin de bien promouvoir vos contenus sur les canaux adéquats. Et il est possible que le DAF pourtant décisionnaire ne soit pas sur Linkedin. Ou que le directeur marketing soit fan d'instagram, mais présent sur Facebook....
Une fois ce travail fait, vous pouvez lancer votre campagne.
Des outils puissants permettent aujourd'hui de suivre et d'analyser en temps réel les résultats obtenus par exemple :
Recommencez ce qui fonctionne et améliorez ce qui doit l'être. Cette démarche continue et constante est une des clé de la réussite de l'ABM. Lancez-vous !
L’Account Based Marketing (ABM) est une stratégie de croissance B2B qui consiste à orchestrer, de manière coordonnée et data-driven, des actions marketing et commerciales personnalisées sur un portefeuille restreint de comptes à forte valeur potentielle.
L’ABM ne se limite pas à la personnalisation. C’est une approche structurée de priorisation des ressources visant à maximiser le revenu par compte (Revenue per Account) et à réduire le coût d’acquisition client (CAC) sur les segments stratégiques.
La gestion grands comptes (KAM) est historiquement centrée sur la relation commerciale.
L’ABM est une extension moderne, scalable et mesurable du Key Account Management car elle repose sur une approche systémique qui :
.
L’ABM est une stratégie revenue, bien que son nom ne l'indique pas.
Dans une organisation mature, l’ABM s’intègre dans une logique Revenue Operations (RevOps) :
L’ABM dépasse le cadre marketing : il devient un levier de pilotage stratégique de la croissance.
On distingue généralement trois niveaux :
Il repose sur une hyper-personnalisation sur quelques comptes à très forte valeur.
Il est plutôt utilisé dans des environnements Enterprise.
Il s'appuie sur une personnalisation par segment ou verticalité et reste adapté aux PME et ETI B2B.
Plus large dans l'approche, il se sert de l'automatisation et personnalisation à grande échelle via marketing automation et CRM.
Le choix dépend :
La sélection des comptes ne doit pas être intuitive mais analytique.
Méthodes avancées :
Les critères incluent :
La priorisation est un enjeu central de rentabilité.
Contrairement au marketing traditionnel centré sur le lead, l’ABM se pilote au niveau du compte.
KPIs stratégiques :
L’analyse doit intégrer une vision multi-touch et multi-intervenants.
Une stratégie ABM performante repose sur :
L’ABM devient alors un pilier du pilotage du pipeline.
Dans une approche experte, le contenu ne sert pas uniquement à générer du trafic.
Il sert à :
Le contenu est construit autour :
On parle alors de Content Orchestration, un terme que connait votre content manager.
Un ABM mal structuré peut coûter cher et diluer les ressources.
Oui, dans une logique avancée :
L’objectif n’est pas seulement de capter du trafic, mais d’influencer des comptes précis via des requêtes à forte intention.
Oui, à condition d’adopter un modèle one-to-few (voir ci -dessus)
Pour une PME B2B, l’ABM permet :
Il devient particulièrement pertinent dès que :
Une stratégie ABM bien structurée permet :
L’ABM est un levier d’accélération du chiffre d’affaires plus qu’un simple levier de génération de leads.
L' Account Based Marketing se marie très bien avec l'Inbound Marketing ou le Loop Marketing. Focalisé sur les résultats et le ROI, il vise en B2B à rapprocher les équipes de vente et marketing et à cibler les clients intéressants uniquement.
Et quand on sait que les sociétés ayant aligné leurs objectifs vente et marketing sont plus rentables et plus performantes, vous ne devriez pas hésiter longtemps avant de transposer ces nouvelles méthodes à votre entreprise. Car il s'agit bien là de construire rapidement un avantage concurrentiel.
Pour en savoir plus, n'hésitez pas à télécharger gratuitement le guide ci-après ou consulter la page dédiée à l'inbound marketing :