Etude de cas. Dans le monde du marketing et du design, la création d’un packaging efficace ne se limite pas à l'esthétique ou à la simple préférence des consommateurs.
Un packaging doit non seulement séduire, mais aussi se démarquer dans un environnement concurrentiel souvent saturé.
C’est dans ce contexte que notre institut a mené il y a quelques années une étude pour un client souhaitant réviser son packaging actuel. Si les résultats de notre pré-test ont révélé un net favori parmi les packs testés au sein des consommateurs, un problème inattendu a surgi : ce packaging préféré risquait de passer inaperçu en rayon face au ‘pavé’ haut en couleurs du principal concurrent ! Explications.
Le défi initial : un changement de packaging pour renforcer l'attractivité
Notre client, un acteur reconnu de l’agroalimentaire dont les produits sont distribués à la Réunion, souhaitait donc dynamiser son image de marque en revisitant son packaging actuel dont les codes étaient jugés vieillissants.
L’objectif final était de stimuler les ventes grâce à un pack plus attractif et plus moderne, mais toujours en phase avec l’identité de la marque..
Le pré-test : une méthodologie rigoureuse pour des résultats fiables
Pour répondre à cette demande, nous avons mis en place un pré-test de packaging, une étape essentielle pour mesurer la perception des consommateurs avant le lancement d’un nouveau pack.
Ce test a été mené à travers une étude quantitative auprès d’un échantillon représentatif de Réunionnais, parmi lesquels des acheteurs du produit étudié.
L’objectif était de comprendre comment chaque piste de packaging imaginée par l’agence de communication était perçue en termes d’attractivité, de lisibilité et d’association à la marque.
Les résultats du test ont été sans équivoque : un des packs se distinguait clairement des autres. Les consommateurs ont exprimé une préférence nette pour ce design, le qualifiant de plus moderne, plus élégant, plus épuré, moins chargé visuellement et plus en phase avec leurs attentes.
La surprise : un packaging plébiscité … mais invisible en linéaire
Lors de la restitution des résultats à l’équipe marketing, notre client a toutefois soulevé un point crucial que nous n'avions pas anticipé : bien que le packaging préféré des consommateurs soit séduisant et sans appel en termes de préférence déclarée, il risquait fort de se fondre en rayon.
En effet, face au "pavé" de recettes du concurrent principal, ce packaging, bien que beau, manquait de visibilité et de différenciation en linéaire.
Ce constat a mis en lumière un aspect parfois sous-estimé dans les études de packaging : l’importance du contexte en rayon.
En effet, le linéaire est un champ de bataille où chaque détail compte. Un pack peut être apprécié lors d’un test consommateurs, mais son efficacité réelle se joue dans sa capacité à capter l’attention en linéaire, là où il est entouré de dizaines, voire de centaines, d'autres produits.
L'importance du contexte concurrentiel
Cette situation a souligné la nécessité de prendre en compte non seulement les préférences des consommateurs, mais aussi le contexte de présentation en rayon.
La proximité des produits concurrents, les couleurs dominantes, la présentation en “pavé” ou en “descente” de marques, la zone froide ou chaude, etc. sont autant de facteurs qui peuvent influencer la visibilité d’un packaging en linéaire … et donc son efficacité.
Pour notre client, cela signifiait donc revenir à la planche à dessin …
Après réflexion, il a décidé de retravailler le design préféré en tenant compte de ces nouvelles contraintes. Il s’agissait de s’assurer que le nouveau packaging conserve les éléments qui avaient plu aux consommateurs lors du test, tout en lui permettant de pouvoir se différencier nettement en rayon.
Cette étape supplémentaire, bien que non prévue initialement, a été cruciale pour garantir que le produit puisse effectivement se démarquer et attirer, en quelques secondes, l'œil du consommateur pressé quand il fait ses courses.
Au-delà des préférences, la réalité du linéaire
Cette étude de cas illustre parfaitement la complexité du processus de création d'un packaging.
Il ne suffit pas de concevoir un design qui plaît aux consommateurs dans un cadre isolé.
Il est tout aussi essentiel d’évaluer la performance de ce packaging dans son contexte réel, là où il sera confronté à la concurrence et où chaque centimètre carré compte pour attirer l’attention.
Pour toute marque, le défi est de trouver l’équilibre entre l’attrait visuel et la visibilité en linéaire. Les packagings ne doivent pas se contenter de séduire, ils doivent aussi savoir se démarquer là où cela compte le plus : en linéaire !
Ainsi, l’étude marketing quelle qu’elle soit (bilan d’image, test de produit ou de pack ou de communication, usages et attitudes …) doit être prise pour ce qu’elle est : un éclairage sur une problématique donnée à un instant T.
Mais sans mise en perspective avec le contexte marché, ses enseignements peuvent très vite sembler “hors-sol” et déconnectés de la réalité.
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