De nombreuses entreprises commettent l’erreur d’investir massivement dans des campagnes coûteuses d’acquisition, aux résultats parfois incertains, au détriment de leur base de clients existante. Pourtant, fidéliser un client coûte en moyenne entre 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau (source : Harvard Business Review). Si vous doutez encore de la pertinence d’investir dans la fidélisation de votre portefeuille client, voici 7 bonnes raisons de vous y mettre dès maintenant.
Parmi les recettes pour augmenter le chiffre d’affaires, il reste les deux moyens basiques, à savoir, acquérir de nouveaux clients ou capitaliser sur les clients actuels (à condition que vous en ayez déjà, bien sûr !).
Des clients satisfaits et fidèles, ce sont des clients qui vous connaissent déjà, vous font confiance car vous leur avez prouvé la qualité de votre produit ou service.
Ces derniers, avec une bonne segmentation, auront une propension à consommer plus selon la matrice RFM (pour Récence, Fréquence, Montant) :
En effet, la probabilité de vendre un produit est comprise entre 60 et 70% pour un client existant, contre 5 à 20% pour un prospect (source Marketing Metrics).
Et pourtant avant le Covid-19 seulement 16% des entreprises interrogées par Econsultancy investissaient davantage leurs ressources et leur budget média sur de la rétention.
À la clé, la promesse de revenus est conséquente : des clients prêts à dépenser plus auprès des marques qu’ils aiment. A vous les upsells et cross sells !
En sachant que l’acquisition de nouveaux clients nécessite des ressources bien plus importantes (investissement en marketing, du temps et des efforts de la part de votre équipe commerciale, l'activation de différents canaux etc.. ), la fidélisation est par nature l'autre option incontournable pour augmenter votre chiffre d’affaires, tout en tentant de réduire votre coût d'acquisition.
En effet, nous vous invitons à calculer le coût d’acquisition client (CAC), un indicateur qui permet de prendre conscience de l’investissement que vous devez faire pour recruter un nouveau client.
Plus vous fidélisez ce client dans le temps, plus il consomme et plus vous rentabilisez vos investissements.
On appelle cela dans le jargon, la Valeur Vie Client, (Customer Lifetime Value en VO) qui correspond à la somme des revenus attendus sur la durée de vie d’un client
Voici la formule pour le calculer : CAC = (CM+CC)/CA
Notez que toute entreprise perd néanmoins des clients. Cette perte de clients porte un nom : l’attrition, ou le Churn (dans la langue de Game of Thrones).
Vous êtes ce que vos clients disent de vous.
Dans un contexte où le rapport marque-consommateur a énormément changé, les clients insatisfaits n’hésitent pas à le faire savoir sur les réseaux sociaux et dans leur entourage. Parfois de manière violente, ce qui ternit votre réputation.
Avoir des clients satisfaits et fidélisés vous permet d’accroître votre capital sympathie et votre image de marque. Vous entrez ensuite dans un cercle vertueux car si votre image de marque est bonne, alors naturellement de nouveaux clients viendront à vous.
C’est un peu le Saint-Graal, l’objectif ultime de toute stratégie marketing : faire de vos clients des ambassadeurs, à savoir vos meilleurs commerciaux.
Selon certaines définitions marketing*, un ambassadeur est un client qui réalise la promotion de la marque de façon spontanée (majoritairement par le Bouche à Oreille) et qui joue le rôle de prescripteur auprès de ses proches et connaissances.
"Francis, pour tes menuiseries, fais moi confiance et appelle M. Paul Hochon de ma part"
En plus de vous donner un bonne image de marque, cela vous permet donc de recruter de nouveaux clients (les amis de mes personas, sont mes personas !) sans trop d’investissements.
Les innovateurs commerciaux ( Netflix, Amazon et consorts) l'utilisent à merveille et c'est même une de leur 5 grandes forces.
C'est aussi une des promesses de la méthodologie Inbound Marketing.
Les clients satisfaits ou fidélisés sont plus engagés avec la marque et donc plus à même de donner des retours positifs ou négatifs.
Or, avoir des retours d’expérience de clients qui vous apprécient, c'est une opportunité en or de rester à l’écoute des besoins du marché.
Les réseaux sociaux peuvent y jouer un rôle important pour avoir les feedback clients mais certaines entreprises vont plus loin en lançant des “plateformes de co-création” aussi appelées “crowdsourcing”.
Quelques marques ont bien compris qu’elles devaient capitaliser sur leur communauté pour améliorer l’expérience client.
Pour citer quelques exemples français de communautés :
Une entreprise qui inspire de par sa bonne réputation est bien plus attractive et attirera naturellement de bons éléments.
La marque employeur permet de mieux attirer les talents et réduit vos coûts de recrutement !
Selon Eda Gultekin (Auteur de What’s the Value of Your Employment Brand ?), une marque employeur développée peut réduire en effet les coûts d'embauche de 50% et diminuer le taux de turnover de 28%.
Pour fidéliser, vous ne pourrez pas passer outre un bon outil de gestion de la relation client pour notamment mesurer et suivre les indicateurs incontournables.
Pour ce faire, vous avez probablement un CRM mal utilisé ou pas utilisé.
Plus que jamais, et ce ne sont pas les dernières crises qui viendront le contredire, la transformation numérique de l'entreprise est revenue au cœur des enjeux. Vos clients ont profondément changé leur façon d'acheter et je vous rassure (ou pas) cela va continuer d'évoluer.
Pour suivre ce rythme effréné, tout en faisant muter le modèle de vos offres et de votre organisation, vous devez vous appuyer sur des outils et process performants.
Et donc avoir un outil CRM pour le marketing (Customer Relationship Management en VO ou GRC pour gestion de la relation client en VF) performant et optimisé, qui accompagnera la stratégie de fidélisation.
Le mieux est de le lier ensuite à la solution de marketing automation et de ticketing Hubspot pour suivre, hiérarchiser, automatiser les tâches de support client (SAV) ou de fidélisation (rappels, anniversaires, offres VIP...) et des enquêtes de satisfaction (NPS, CSAT).
Vous vous demandez pourquoi la fidélisation client est incontournable, comment fidéliser ses clients, quels indicateurs suivre ou encore quels outils utiliser pour améliorer la rétention ? Voici les réponses aux questions les plus fréquentes sur la stratégie de fidélisation client, la relation client, le CRM, la Customer Lifetime Value, le churn et les meilleures actions pour augmenter la rentabilité.
La fidélisation client regroupe l’ensemble des actions marketing, commerciales et relationnelles mises en place pour inciter un client à rester actif, acheter de nouveau, augmenter sa fréquence d’achat et conserver une relation durable avec une marque. Elle vise à améliorer la satisfaction, réduire l’attrition(churn en VO) et augmenter la valeur vie client (LTV en VO).
La fidélisation client permet de sécuriser le chiffre d’affaires, d’améliorer la rentabilité, de réduire les coûts d’acquisition, de renforcer l’image de marque et de transformer des clients satisfaits en ambassadeurs. Une entreprise qui fidélise bien dépend moins de l’acquisition permanente pour continuer à croître.
Fidéliser un client coûte généralement moins cher car ce client connaît déjà l’entreprise, ses produits ou ses services. Les efforts marketing, commerciaux et publicitaires nécessaires pour déclencher un nouvel achat sont souvent plus faibles que ceux requis pour convaincre un prospect qui ne connaît pas encore la marque.
L’acquisition client consiste à attirer et convertir de nouveaux clients. La fidélisation client consiste à entretenir la relation avec les clients existants pour les faire revenir, acheter plus souvent et rester attachés à la marque. L’acquisition alimente la croissance, tandis que la fidélisation consolide la rentabilité.
Les principaux avantages de la fidélisation client sont :
La fidélisation client contribue au chiffre d’affaires en augmentant la fréquence d’achat, en réduisant le temps entre deux commandes, en favorisant les ventes additionnelles et les ventes croisées, et en faisant progresser le panier moyen. Un portefeuille de clients fidèles constitue une base de revenus plus stable et plus prévisible.
La fidélisation améliore la rentabilité parce qu’un client déjà acquis peut générer plus de revenus sur une plus longue période sans nécessiter des investissements d’acquisition répétés. Plus la relation dure, plus les coûts initiaux d’acquisition sont amortis, ce qui augmente la marge globale.
Le coût d’acquisition client, ou CAC, correspond au montant moyen investi pour obtenir un nouveau client. Il inclut généralement les dépenses marketing, les dépenses commerciales et l’ensemble des moyens mobilisés pour convertir un prospect en client sur une période donnée.
Comparer le CAC et la fidélisation permet de mesurer si la croissance repose trop fortement sur l’acquisition. Une entreprise qui investit beaucoup pour recruter mais peu pour retenir risque d’augmenter ses coûts sans maximiser la valeur créée par chaque client acquis.
La Customer Lifetime Value, ou valeur vie client, désigne le revenu total qu’une entreprise peut espérer générer grâce à un client pendant toute la durée de sa relation avec la marque. Plus un client reste fidèle, plus sa valeur vie augmente.
La valeur vie client est essentielle car elle permet d’évaluer la rentabilité réelle d’un client dans le temps. Une stratégie de fidélisation efficace vise précisément à allonger la durée de la relation, augmenter les achats répétés et donc améliorer la CLV.
Le churn, aussi appelé attrition client, correspond à la perte de clients sur une période donnée. Il mesure le nombre ou le pourcentage de clients qui cessent d’acheter, résilient un abonnement ou mettent fin à leur relation avec l’entreprise.
Pour réduire le churn, il faut améliorer l’expérience client, personnaliser la relation, anticiper les irritants, réagir rapidement aux insatisfactions, mettre en place un suivi après-vente et proposer des actions ciblées selon le comportement d’achat ou le niveau d’engagement du client.
Les indicateurs clés de fidélisation client sont notamment :
Le taux de rétention client mesure la capacité d’une entreprise à conserver ses clients sur une période donnée. Plus ce taux est élevé, plus l’entreprise parvient à maintenir une relation durable avec sa clientèle.
La fidélisation désigne la stratégie globale mise en place pour faire revenir les clients. La rétention mesure le fait qu’ils restent effectivement clients. La satisfaction reflète leur perception positive de l’expérience. Un client satisfait n’est pas toujours fidèle, mais la satisfaction contribue fortement à la fidélisation.
La matrice RFM est une méthode de segmentation client fondée sur trois critères : la récence d’achat, la fréquence d’achat et le montant dépensé. Elle permet d’identifier les clients les plus engagés, les plus rentables ou au contraire les plus à risque, afin d’adapter les actions de fidélisation.
Segmenter sa base clients permet d’adresser les bons messages aux bons profils, au bon moment. Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes, la même valeur ou le même niveau de maturité. Une fidélisation efficace repose donc sur une personnalisation de la relation.
Pour augmenter la fréquence d’achat, une entreprise peut mettre en place des relances ciblées, des recommandations personnalisées, des offres réservées aux clients existants, des rappels automatiques, des programmes relationnels, des contenus utiles et un suivi commercial adapté.
Le panier moyen peut progresser grâce à des stratégies d’upsell, de cross-sell, de bundles, d’avantages exclusifs, de recommandations basées sur l’historique d’achat et d’offres adaptées au cycle de vie du client.
L’upsell consiste à proposer une version supérieure ou plus complète d’un produit ou service. Le cross-sell consiste à recommander un produit ou service complémentaire. Ces deux leviers sont particulièrement efficaces sur une base de clients déjà acquise (on parle de base installée) et engagée.
Une bonne fidélisation améliore l’image de marque car des clients satisfaits partagent plus volontiers leur expérience positive, recommandent l’entreprise autour d’eux et la défendent en cas de doute. La relation client devient alors un levier direct de réputation.
Les clients fidèles deviennent plus facilement ambassadeurs parce qu’ils ont déjà expérimenté la valeur de l’offre, développé de la confiance envers la marque et accumulé des expériences positives. Ils recommandent alors spontanément l’entreprise auprès de leur entourage ou sur les réseaux sociaux.
Pour transformer ses clients en ambassadeurs, il faut offrir une expérience irréprochable, maintenir une relation de proximité, valoriser les clients satisfaits, faciliter le parrainage, encourager les avis, remercier les recommandations et créer un attachement émotionnel à la marque.
Le bouche-à-oreille est à la fois une conséquence et un accélérateur de la fidélisation. Lorsqu’un client recommande une marque, cela montre un niveau élevé de confiance et d’engagement. Ce levier contribue aussi à attirer de nouveaux clients à moindre coût.
Les clients fidèles interagissent davantage avec la marque et fournissent des retours plus réguliers sur les produits, services et parcours. Leurs feedbacks permettent d’identifier les attentes réelles du marché, de corriger les points de friction et de co-construire des améliorations pertinentes.
Les feedbacks clients sont précieux car ils révèlent les besoins, frustrations, attentes et opportunités d’amélioration. Une entreprise qui écoute sa clientèle fidélisée dispose d’une source concrète d’insights pour ajuster son offre, son service client et son expérience globale.
La co-création consiste à impliquer les clients dans l’amélioration ou la conception de produits, services ou expériences. Cela peut passer par des sondages, des tests, des communautés, des plateformes d’idées ou des groupes pilotes. Cette approche renforce l’engagement et la fidélité.
Une entreprise reconnue pour la qualité de sa relation client inspire davantage confiance. Cette réputation positive renforce aussi sa marque employeur. Les talents sont plus enclins à rejoindre une entreprise appréciée de ses clients et réputée pour son sérieux relationnel.
Une marque appréciée par ses clients renvoie l’image d’une entreprise fiable, organisée et attentive à la qualité. Cette perception améliore son attractivité auprès des candidats, facilite les recrutements et peut contribuer à réduire le turnover.
Un CRM est indispensable car il centralise les données clients, permet de segmenter la base, de suivre les interactions, d’automatiser certaines actions, de mesurer les indicateurs clés et de personnaliser les relances. Sans outil structuré, la fidélisation reste souvent approximative et peu scalable.
Les outils les plus utiles sont généralement :
Le CRM améliore la relation client en donnant une vision unifiée des échanges, achats, demandes et préférences. Il permet aux équipes marketing, commerciales et support d’agir de manière cohérente, plus rapide et plus pertinente à chaque étape du parcours client.
Le marketing automation permet d’automatiser des communications ciblées selon le comportement du client : email de bienvenue, relance après achat, anniversaire, rappel, offre personnalisée, enquête de satisfaction ou réactivation. Il aide à maintenir une relation continue sans alourdir la charge opérationnelle.
Les scénarios les plus courants sont :
Le NPS, ou Net Promoter Score, mesure la propension d’un client à recommander une marque. C’est un indicateur utile pour détecter les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Il aide à piloter la satisfaction, la fidélisation et le potentiel d’ambassadeur.
Le CSAT, ou Customer Satisfaction Score, mesure le niveau de satisfaction d’un client après une interaction, un achat ou une expérience précise. Il permet de suivre la qualité perçue du service et d’identifier rapidement les points de friction.
Pour améliorer la satisfaction client, il faut simplifier l’expérience, tenir les promesses, réduire les délais de réponse, personnaliser les échanges, bien gérer les réclamations, recueillir la voix du client et agir rapidement sur les irritants les plus fréquents.
Les meilleures actions de fidélisation dépendent du secteur, mais incluent souvent :
Un programme de fidélité peut être très utile, mais il n’est pas suffisant à lui seul. La fidélité ne repose pas uniquement sur des récompenses. Elle dépend aussi de la qualité du produit, du service rendu, de l’expérience vécue, de la confiance et de la pertinence de la relation dans le temps.
Une stratégie de fidélisation efficace commence par l’analyse de la base clients, la définition d’objectifs clairs, la segmentation, le choix des bons indicateurs, la mise en place d’outils adaptés, l’automatisation de certains parcours et une amélioration continue basée sur les résultats et les feedbacks clients.
Les erreurs les plus fréquentes sont :
Non, la fidélisation client est essentielle aussi bien en B2C qu’en B2B. En B2B, elle peut même avoir un impact encore plus fort, car les cycles sont plus longs, les comptes ont souvent une valeur élevée et la relation se construit sur la durée avec des enjeux de renouvellement, d’équipement et de recommandation.
En B2B, la fidélisation passe souvent par la qualité du suivi commercial, l’accompagnement, la formation, la disponibilité du support, l’écoute active, la personnalisation, les revues de compte, l’anticipation des besoins et la création de valeur dans la durée.
En e-commerce, la fidélisation repose sur une expérience fluide, une logistique fiable, un service client rapide, des recommandations personnalisées, des offres adaptées, des emails de relance intelligents, un programme relationnel et un bon usage de la donnée client.
Les premiers effets peuvent apparaître rapidement sur certains indicateurs comme le taux d’ouverture, le réachat ou la satisfaction. En revanche, les impacts les plus significatifs sur la rétention, la CLV, la rentabilité et la recommandation se mesurent généralement sur plusieurs mois.
Une stratégie de fidélisation fonctionne si l’on observe une amélioration progressive du taux de réachat, de la fréquence d’achat, du panier moyen, de la rétention, du NPS, du CSAT, de la CLV et une diminution du churn. Les résultats doivent être suivis dans le temps, segment par segment.
Oui, dans la majorité des cas, la fidélisation est rentable, car elle permet de mieux exploiter une base déjà acquise. Son niveau de priorité et ses modalités peuvent varier selon le secteur, le cycle d’achat et le modèle économique, mais elle reste un levier fondamental de croissance durable.
Pérenniser le chiffre d’affaires, améliorer la rentabilité, réduire son coût d'acquisition client, soigner votre image de marque, innover en phase avec le marché, attirer les talents ou encore optimises ses coûts CRM, sont autant d’avantages que représentent la fidélisation client.
Il est temps de remettre en question la qualité de votre relation client et nous restons à votre écoute.
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