Exécuter une stratégie digitale revient à dérouler une série d'actions tactiques vous permettant de vous rapprocher des objectifs que vous avez définis en amont. Mais quels sont les 6 différents objectifs qu’un directeur marketing (ou CMO en VO) peut vouloir atteindre grâce au digital ?
C’est évidemment le premier objectif qui vient en tête.
Le but premier d’une stratégie digitale, et finalement inhérent à tous les autres objectifs, c’est bien d’améliorer la notoriété de son entreprise et d'atteindre votre audience cible. Dans le jargon, on parle de persona ou de l'ICP pour le client idéal (Ideal Customer Profile en VO).
Dans le cas d'une stratégie digitale et pour se faire connaître, il faut privilégier les actions qui permettent une plus grande visibilité de votre marque sur internet : votre site, vos réseaux sociaux, les requêtes sur Google et Bing, les citations sur les IA (Chatgpt, Perplexity, Gemini), votre chaine Youtube ou votre podcast.
Sont alors possibles divers leviers d'acquisition et parmi eux :
80% des prospects déclarent rechercher des informations avant d’acheter un produit ou un service (IFOP). Vous avez donc tout intérêt à créer des contenus web pour répondre aux questions qu'il pourrait se poser.
En cherchant des informations sur un produit, ou service sur internet, l’internaute pourra trouver des dizaines, voire centaines de réponses sous forme d’articles de blog, de vidéos, de podcasts, d’infographie ou d’images.
Vous avez donc tout intérêt à être visible sur une majorité de requêtes sur votre secteur d'activité : il est peut être un peu tôt pour parler de e-réputation, mais le fait que vos contenus soient souvent visibles vous donnera cette caution d'expert dans votre domaine, et augmentera mécaniquement votre notoriété.
Lié à la création de contenus, l'optimisation de votre référencement permet d'apparaitre en première page de Google, entre autres, si :
Avec l’essor de l’intelligence artificielle (IA) dans nos métiers, et des systèmes de recherche intelligents, un autre concept émerge à présent : le GSO ou la recherche globale.
Le GSO, ou Global Search Optimization, désigne l’optimisation pour l’ensemble des moteurs de recherche, en incluant non seulement les moteurs de recherche traditionnels comme Google ou Bing (et également YouTube, Amazon, Booking, Airbnb...) mais aussi les plateformes utilisant l’intelligence artificielle, telles que les assistants vocaux, les chatbots, et d’autres systèmes de recherche intelligents.
Contrairement au SEO traditionnel (voir ci-dessus) qui se concentre principalement sur les résultats organiques d’un moteur de recherche, le GSO englobe une approche plus large, prenant en compte l’ensemble des interfaces de recherche qui utilisent des algorithmes d'IA.
L' optimisation pour les moteurs de recherche classiques : Google, Bing, Yahoo, etc., dont la recherche de la position zéro AEO (Answer Engine Optimization)
L’optimisation pour les assistants vocaux et la recherche vocale : Siri, Google Assistant, Alexa.
L’optimisation pour les systèmes basés sur l’IA : ChatGPT, Gemini, Claude et consorts, autres bots intelligents que l'on appelle maintenant "SEO LLMs" AEO ou GEO (Generative Engine Optimization)
Les résultats de recherche sur les plateformes spécialisées : YouTube, Amazon, Trip Advisor, Booking etc.
Le GSO ne se limite donc plus à l'optimisation des sites Web pour les moteurs de recherche traditionnels. Il s’étend désormais à toutes les plateformes utilisant ou pas des algorithmes d’IA pour fournir des résultats personnalisés.
En animant vos communautés de fans, ou d'abonnés sur vos réseaux sociaux, vous bâtissez une forte relation avec eux. Une communauté active est une communauté qui croît rapidement mais surtout qui permet d'augmenter l'engagement sur vos publications, et leur visibilité auprès des proches de vos suiveurs.
Toutes les différentes actions que vous mettrez en place vous permettront d'augmenter le trafic sur vos différentes pages (votre site web, votre blog, votre site e-commerce ...).
Ce flux croissant et constant vous permettra non seulement d'informer vos prospects sur votre activité, vos services, générer de nouveaux clients, mais il vous permettra également de vous faire mieux référencer par Google et autres moteurs de recherche. Attention cependant, Internet est puissant, mais pas non plus magique. Votre référencement ne sera efficace que si vous respectez certaines bonnes pratiques lors de la rédaction et la mise en ligne de vos contenus.
Augmenter votre visibilité en ligne est un premier pas vers l'augmentation de votre notoriété, mais être visible ne fait pas tout : après avoir attiré des prospects intéressés, il faut les capter, les convertir, leur vendre le produit ou le service pour lequel ils sont venus vous voir en premier lieu, et leur donner l'envie de revenir, de vous recommander ...
Un des objectifs "de base" pour un directeur marketing est de générer des leads (prospects) pour les vendeurs.
En fonction des objectifs de vente et du tunnel de conversion, il doit générer X nouveaux prospects qualifiés par mois. Et à présent mesurer la génération de revenus potentiels (forecast) dans le pipeline.
Ca c'est pour le volume. Il doit aussi ajouter les données en valeur en prenant en compte les coûts d'acquisition et la LTV (Lifetime value ou durée de vie client) pour aider l'équipe Revenus à préparer le prévisionnel.
En ayant donc en tête les objectifs commerciaux et un parfait alignement avec la direction commerciale, le directeur marketing peut calquer ses objectifs d'acquisition de nouveaux clients, en valeur et en volume.
Pour ce faire il utilise les meilleurs tactiques et leviers d'acquisition dont les leads magnets comme tout bon Content Manager.
Même si c’est important pour une entreprise de jouir d’une forte notoriété, si celle-ci ne se traduit pas par une augmentation des ventes… quel est l’intérêt ?
Comment accroître dès lors votre chiffre d'affaires sur le produit A ou B de x %, grâce au digital et la notoriété que vous avez pu acquérir ?
C’est souvent ici que le bât blesse .... cette partie là est en effet souvent délaissée chez les entreprises que nous rencontrons. Beaucoup d'investissements sont réalisés en publicités en ligne pour attirer, mais très peu pour convertir, faire acheter et enchanter ou faire revenir.
Attirer des prospects sur la page d'accueil de votre site ou sur votre page Facebook peut parfois s'avérer décevant :
Suivant votre secteur et votre maturité marketing, la méthodologie Inbound Marketing demeure interessante pour cet objectif et donne enfin un vrai sens à tous vos efforts marketing.
Pour les entreprises plus avancés ou ayant un "go to market" plus compliqué, le loop marketing est à embrasser.
Acquérir un nouveau client coûte plus cher que le fidéliser et pourtant le budget marketing de la majorité des entreprises est destiné à la conquête de nouveaux clients, laissant lorsqu'il existe, quelques euros pour "la fid''".
Nous le rappelons car nous le voyons très souvent : fidéliser ses clients ne revient pas uniquement à les assommer d'emailing pour les faire acheter à nouveau, à rentabiliser à tout prix et rapidement cette relation durement gagnée.
Pour fidéliser vos clients actuels, le digital, vous offre plusieurs pistes :
Le digital est un fabuleux levier pour améliorer la relation client.
En proposant des services, des expériences ou des solutions à leurs problèmes, vous acquerrez vos lettres de noblesse en la matière auprès de vos clients.
Un client satisfait est un client qui vous recommande, et un client recommandé est plus susceptible d'acheter, plus vite et plus souvent.
Transformez vos clients en ambassadeurs de votre marque, vous avez tout à y gagner !
Le directeur marketing peut être un excellent initiateur de la démarche des opérations de revenue (RevOps) pour plus de ROI.
Ce travail de fond vise à unifier les personnes, les process et la technologie autour du cycle de vente client.
Les RevOps ont donc pour objectif de casser et réunir les 3 silos (marketing-vente-relation client) et de mettre en musique l’ensemble des 3 services autour de 6 axes identifiés par Gartner (article en anglais) : stratégie, process, workflow, data, analyse, outils/technologie.
La situation actuelle pousse les directions marketing à scruter le moindre investissement, à faire plus avec moins, tout en maintenant un haut niveau de performance des campagnes. Pas évident.
Suivre les bons KPI (Key Performance Indicators en VO ou indicateurs clés de performance en VF), est essentiel pour toute stratégie de marketing efficace. En tant que directeur marketing, vous devez vous appuyer sur des données concrètes pour évaluer l'impact de vos actions, optimiser vos campagnes et rassurer votre direction (et votre DAF) sur les tactiques d'acquisition ou de fidélisation, notamment en :
Mesurant les performances via les KPI marketing (trafic, taux de conversion, CPA, ROI)
Ajuster les actions grâce à l’analyse des données
Prioriser les leviers les plus rentables et piloter correctement sa stratégie de GTM (Go to Market)
Une stratégie digitale répond généralement à 6 objectifs : augmenter la notoriété, générer des leads pour la force de vente, accroître le chiffre d'affaires, améliorer l'expérience client pour mieux fidéliser, aligner marketing, vente et relation client dans une démarche RevOps, et enfin optimiser la performance et le ROI des actions menées.
Augmenter la notoriété passe par une plus grande visibilité de la marque sur l'ensemble des canaux : site web, réseaux sociaux, moteurs de recherche, citations dans les IA génératives, chaîne YouTube ou podcast. La création de contenu informatif, le SEO, le GEO et la publicité en ligne (SEA) constituent les principaux leviers pour y parvenir, sachant que 80 % des prospects recherchent des informations en ligne avant d'acheter (IFOP).
Le GSO, ou Global Search Optimization, désigne l'optimisation pour l'ensemble des systèmes de recherche, incluant les moteurs traditionnels (Google, Bing), les plateformes spécialisées (YouTube, Amazon, Booking), les assistants vocaux et les plateformes basées sur l'IA générative (ChatGPT, Gemini, Claude). Contrairement au SEO traditionnel, centré sur les résultats organiques des moteurs de recherche classiques, le GSO englobe une approche plus large prenant en compte toutes les interfaces de recherche utilisant des algorithmes d'IA.
Le GEO, ou Generative Engine Optimization, désigne l'optimisation d'un contenu pour être cité par les systèmes basés sur l'IA générative comme ChatGPT, Gemini ou Claude. Il constitue l'un des volets du GSO, aux côtés de l'AEO (Answer Engine Optimization, la recherche de la position zéro) et de l'optimisation pour la recherche vocale.
Un tunnel de génération de leads part d'un volume de prospects captés (site web, réseaux sociaux, campagnes), qui est ensuite qualifié en plusieurs étapes : MQL (Marketing Qualified Leads), puis SQL (Sales Qualified Leads), avant de devenir des opportunités dans le pipeline commercial, des devis, puis des ventes. À titre d'exemple, 100 nouveaux prospects mensuels peuvent se traduire par 50 MQL, 35 SQL, 20 opportunités, 10 devis et 5 ventes.
La notoriété ne génère du chiffre d'affaires que si elle se traduit en trafic qualifié effectivement converti en prospects puis en clients. Beaucoup d'entreprises investissent massivement en publicité pour attirer des visiteurs, mais négligent les points de contact (formulaires, chatbot, demande de rappel) permettant de les convertir, ce qui limite le retour sur les investissements publicitaires.
La fidélisation client passe notamment par du contenu dédié aux clients existants (bases de connaissances, contenu premium), des offres exclusives envoyées par email ou SMS via des scénarios de marketing automation, un service après-vente actif sur les réseaux sociaux, un chatbot ou agent IA, un suivi logistique automatisé et des enquêtes de satisfaction (NPS). Acquérir un nouveau client coûtant plus cher que d'en fidéliser un existant, ces actions offrent généralement un meilleur retour sur investissement.
Le RevOps (Revenue Operations) est une démarche qui vise à unifier les personnes, les processus et la technologie des départements marketing, vente et relation client, historiquement cloisonnés en silos. Le directeur marketing peut en être un excellent initiateur car il touche directement à la génération de revenus. Selon Gartner, le RevOps s'articule autour de 6 axes : stratégie, processus, workflow, data, analyse et outils/technologie.
Les indicateurs clés à suivre incluent le trafic, le taux de conversion, le CPA (coût par acquisition) et le ROI (retour sur investissement). Ces données permettent d'ajuster les campagnes en cours, de prioriser les leviers d'acquisition ou de fidélisation les plus rentables, et de piloter efficacement la stratégie de Go to Market (GTM).
Idéalement, les deux doivent être équilibrées, mais la fidélisation est souvent sous-investie alors qu'elle coûte moins cher que l'acquisition. La majorité des budgets marketing des entreprises reste orientée vers la conquête de nouveaux clients, au détriment d'une relation durable avec la base de clients existante, alors qu'un client satisfait est plus susceptible de recommander la marque et de racheter.
Vous le voyez, les objectifs d’une stratégie digitale vont exactement dans le sens de votre stratégie marketing. Le digital ne doit pas être décorrélé de vos ambitions marketing, vente et relation client, bien au contraire, il doit les magnifier !
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