Exécuter une stratégie digitale revient à dérouler une série d'actions tactiques vous permettant de vous rapprocher des objectifs que vous avez définis en amont. Mais quels sont les 6 différents objectifs qu’un directeur marketing peut vouloir atteindre grâce au digital ?
C’est évidemment le premier objectif qui vient en tête.
Le but premier d’une stratégie digitale, et finalement inhérent à tous les autres objectifs, c’est bien d’améliorer la notoriété de son entreprise et d'atteindre votre audience cible. Dans le jargon, on parle de persona ou de l'ICP pour le client idéal (Ideal Customer Profile en VO).
Dans le cas d'une stratégie digitale et pour se faire connaître, il faut privilégier les actions qui permettent une plus grande visibilité de votre marque sur internet : votre site, vos réseaux sociaux, les requêtes sur Google et Bing, les citations sur les IA (Chatgpt, Perplexity, Gemini), votre chaine Youtube ou votre podcast.
Sont alors possibles divers leviers d'acquisition et parmi eux :
80% des prospects déclarent rechercher des informations avant d’acheter un produit ou un service (IFOP). Vous avez donc tout intérêt à créer des contenus web pour répondre aux questions qu'il pourrait se poser.
En cherchant des informations sur un produit, ou service sur internet, l’internaute pourra trouver des dizaines, voire centaines de réponses sous forme d’articles de blog, de vidéos, de podcasts, d’infographie ou d’images.
Vous avez donc tout intérêt à être visible sur une majorité de requêtes sur votre secteur d'activité : il est peut être un peu tôt pour parler de e-réputation, mais le fait que vos contenus soient souvent visibles vous donnera cette caution d'expert dans votre domaine, et augmentera mécaniquement votre notoriété.
Lié à la création de contenus, l'optimisation de votre référencement permet d'apparaitre en première page de Google, entre autres, si :
Avec l’essor de l’intelligence artificielle (IA) dans nos métiers, et des systèmes de recherche intelligents, un autre concept émerge à présent : le GSO ou la recherche globale.
Le GSO, ou Global Search Optimization, désigne l’optimisation pour l’ensemble des moteurs de recherche, en incluant non seulement les moteurs de recherche traditionnels comme Google ou Bing (et également YouTube, Amazon, Booking, Airbnb...) mais aussi les plateformes utilisant l’intelligence artificielle, telles que les assistants vocaux, les chatbots, et d’autres systèmes de recherche intelligents.
Contrairement au SEO traditionnel (voir ci-dessus) qui se concentre principalement sur les résultats organiques d’un moteur de recherche, le GSO englobe une approche plus large, prenant en compte l’ensemble des interfaces de recherche qui utilisent des algorithmes d'IA.
Le GSO inclut donc, entre autres :
L' optimisation pour les moteurs de recherche classiques : Google, Bing, Yahoo, etc., dont la recherche de la position zéro AEO (Answer Engine Optimization)
L’optimisation pour les assistants vocaux et la recherche vocale : Siri, Google Assistant, Alexa.
L’optimisation pour les systèmes basés sur l’IA : ChatGPT, Gemini, Claude et consorts, autres bots intelligents que l'on appelle maintenant "SEO LLMs" ou GEO (Generative Engine Optimization)
Les résultats de recherche sur les plateformes spécialisées : YouTube, Amazon, Trip Advisor, Booking etc.
Le GSO ne se limite donc plus à l'optimisation des sites Web pour les moteurs de recherche traditionnels. Il s’étend désormais à toutes les plateformes utilisant ou pas des algorithmes d’IA pour fournir des résultats personnalisés.
En animant vos communautés de fans, ou d'abonnés sur vos réseaux sociaux, vous bâtissez une forte relation avec eux. Une communauté active est une communauté qui croît rapidement mais surtout qui permet d'augmenter l'engagement sur vos publications, et leur visibilité auprès des proches de vos suiveurs.
Toutes les différentes actions que vous mettrez en place vous permettront d'augmenter le trafic sur vos différentes pages (votre site web, votre blog, votre site e-commerce ...).
Ce flux croissant et constant vous permettra non seulement d'informer vos prospects sur votre activité, vos services, générer de nouveaux clients, mais il vous permettra également de vous faire mieux référencer par Google et autres moteurs de recherche. Attention cependant, Internet est puissant, mais pas non plus magique. Votre référencement ne sera efficace que si vous respectez certaines bonnes pratiques lors de la rédaction et la mise en ligne de vos contenus.
Augmenter votre visibilité en ligne est un premier pas vers l'augmentation de votre notoriété, mais être visible ne fait pas tout : après avoir attiré des prospects intéressés, il faut les capter, les convertir, leur vendre le produit ou le service pour lequel ils sont venus vous voir en premier lieu, et leur donner l'envie de revenir, de vous recommander ...
Un des objectifs "de base" pour un directeur marketing est de générer des leads (prospects) pour les vendeurs.
En fonction des objectifs de vente et du tunnel de conversion, il doit générer X nouveaux prospects qualifiés par mois.
En ayant en tête les objectifs commerciaux et un parfait alignement avec la direction commerciale, le directeur marketing peut calquer ses objectifs d'acquisition de nouveaux clients.
Pour ce faire il utilise les meilleurs tactiques et leviers d'acquisition dont les leads magnets comme tout bon Content Manager.
Même si c’est important pour une entreprise de jouir d’une forte notoriété, si celle-ci ne se traduit pas par une augmentation des ventes… quel est l’intérêt ?
Comment accroître dès lors votre chiffre d'affaires sur le produit A ou B de x %, grâce au digital et la notoriété que vous avez pu acquérir ?
C’est souvent ici que le bât blesse .... cette partie là est en effet souvent délaissée chez les entreprises que nous rencontrons. Beaucoup d'investissements sont réalisés en publicités en ligne pour attirer, mais très peu pour convertir, faire acheter et enchanter ou faire revenir.
Attirer des prospects sur la page d'accueil de votre site ou sur votre page Facebook peut parfois s'avérer décevant :
Suivant votre secteur et votre maturité marketing, la méthodologie Inbound Marketing pour demeure interessante pour cet objectif et donne enfin un vrai sens à tous vos efforts marketing.
Pour les entreprises plus avancés ou ayant un "go to market" plus compliqué, le loop marketing est à embrasser.
Acquérir un nouveau client coûte plus cher que le fidéliser et pourtant le budget marketing de la majorité des entreprises est destiné à la conquête de nouveaux clients, laissant lorsqu'il existe, quelques euros pour "la fid''".
Nous le rappelons car nous le voyons très souvent : fidéliser ses clients ne revient pas uniquement à les assommer d'emailing pour les faire acheter à nouveau, à rentabiliser à tout prix et rapidement cette relation durement gagnée.
Pour fidéliser vos clients actuels, le digital, vous offre plusieurs pistes :
Le digital est un fabuleux levier pour améliorer la relation client.
En proposant des services, des expériences ou des solutions à leurs problèmes, vous acquerrez vos lettres de noblesse en la matière auprès de vos clients.
Un client satisfait est un client qui vous recommande, et un client recommandé est plus susceptible d'acheter, plus vite et plus souvent.
Transformez vos clients en ambassadeurs de votre marque, vous avez tout à y gagner !
Le directeur marketing peut être un excellent initiateur de la démarche des opérations de revenue (RevOps) pour plus de ROI.
Ce travail de fond vise à unifier les personnes, les process et la technologie autour du cycle de vente client.
Les RevOps ont donc pour objectif de casser et réunir les 3 silos (marketing-vente-relation client) et de mettre en musique l’ensemble des 3 services autour de 6 axes identifiés par Gartner (article en anglais) : stratégie, process, workflow, data, analyse, outils/technologie.
La situation actuelle pousse les directions marketing à scruter le moindre investissement, à faire plus avec moins, tout en maintenant un haut niveau de performance des campagnes. Pas évident.
Suivre les bons KPI (Key Performance Indicators en VO ou indicateurs clés de performance en VF), est essentiel pour toute stratégie de marketing efficace. En tant que directeur marketing, vous devez vous appuyer sur des données concrètes pour évaluer l'impact de vos actions, optimiser vos campagnes et rassurer votre direction (et votre DAF) sur les tactiques d'acquisition ou de fidélisation, notamment en :
Mesurant les performances via les KPI marketing (trafic, taux de conversion, CPA, ROI)
Ajuster les actions grâce à l’analyse des données
Prioriser les leviers les plus rentables et piloter correctement sa stratégie de GTM (Go to Market)
Vous le voyez, les objectifs d’une stratégie digitale vont exactement dans le sens de votre stratégie marketing. Le digital ne doit pas être décorrélé de vos ambitions marketing, vente et relation client, bien au contraire, il doit les magnifier !
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