Les nouveaux comportements clients qui ont entraîné puis accéléré la transformation digitale des organisations, provoquent par ricochet le bouleversement des stratégies marketing et des techniques de vente.
En seulement quelques années, nous sommes passés d’une vision “autocentrée” sur le produit/service/marque à une vision centrée client et solutions.
Alors forcément, si vos clients sont digitaux dans le parcours d’achat, cela veut dire que vos commerciaux doivent faire évoluer leurs méthodes et leurs outils, afin d'offrir une expérience client irréprochable et vendre toujours plus efficacement.
La vente à distance reste incontournable pour l’année 2023, notamment suite à la crise sanitaire qui a démarré ces dernières années. C’est un changement majeur pour de nombreuses entreprises, mais qui est indispensable pour soutenir la bonne marche des affaires. Selon l'éditeur de CRM HubSpot : 64 % des directeurs commerciaux avec une stratégie de vente à distance (et les outils qui vont avec) ont atteint ou dépassé leurs objectifs de chiffre d’affaires en 2020.
Nous faisons le tour des 12 techniques de vente que doivent maîtriser vos commerciaux en 2023 pour identifier les prospects, comprendre leurs besoins et vendre avec brio tout en construisant sur le long terme.
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12 techniques de vente que tout bon commercial doit maîtriser
Avant de commencer, attardons-nous “en deux-deux”, comme dirait Pablo Mira, sur ce qu'est une technique de vente.
Une technique (ou méthode) de vente permet à un vendeur ou à une équipe commerciale de vendre efficacement en créant de la valeur et, in fine, de générer des revenus pour la croissance du chiffre d’affaires.
Il n’existe pas UNE mais des techniques de vente.
Certaines sont plus adaptées que d’autres en fonction des clients, du cycle de vente ou parcours d’achat, mais aussi du marché et des ses évolutions. L'éditeur Hubspot en compte 10 pour son propre process.
Ces techniques peuvent se ressembler mais aussi être parfaitement complémentaires. Elles donnent un cadre, ce qui ne veut pas dire qu'il soit interdit d'en sortir et d'adapter son discours à l'interlocuteur, en restant curieux.
Nous n’évoquerons pas dans cet article des stratégies et tactiques marketing pour attirer ou influencer un prospect comme l'Inbound Marketing, le social selling ou encore du très tendance Account Based Marketing qui, s’ils sont fondamentaux en amont du processus de vente, ne font pas partie pleinement des techniques de vente mais bien des techniques et stratégies marketing pour identifier, attirer, “attaquer” ou séduire un prospect.
Avant de vous plonger sur ces 12 techniques (dont certaines que nous utilisons NDLR), il est également important de distinguer les termes “technique de vente” et “processus de vente” :
Ainsi pour schématiser, un processus de vente pourrait être la stratégie (vente hybride par exemple, distance et terrain pour 2023), et une technique de vente la tactique pour y parvenir.
Chaque technique peut être appliquée à une ou plusieurs étapes du processus. Par exemple, le processus SPANCO (Suspect, Prospect, Analyse, Négociation, Conclusion et Order) qui fut initié par Xerox, le fabricant de photocopieurs, comporte 6 phases et à chaque phase on peut y adjoindre une ou plusieurs techniques.
Toutes les opportunités ne sont pas bonnes pour votre entreprise. Il faut savoir l’accepter et anticiper les "go et no go" La technique de vente BEBEDC a pour objectif de qualifier rapidement un prospect, autrement dit de savoir si oui ou non cela vaut le coup d’entamer ou poursuivre le processus de vente. Et donc de vous poser les questions suivantes :
BANT est l’acronyme de Budget, Authority, Need, Timing. Cette technique, popularisée dans les années 1960 par IBM a bien vécu mais demeure encore utilisée de nos jours, notamment dans les sociétés éditrices de logiciels. La méthode BANT est à l’instar de la technique BEBEDC, une sorte de canevas pour savoir notamment si on poursuit ou non un processus de vente avec un prospect.
On considère qu’il faut au moins 2/3 points sur 4 du BANT pour aller plus loin. Imaginez par exemple que vous ayez validé 2 éléments mais que le projet est dans 12 mois....ou que tout colle mais le prospect n’a pas l’argent nécessaire pour régler son problème. Est-ce que cela vaut la peine d’aller plus loin pour le moment, et de gaspiller vos cartouches dans une avant-vente chronophage que vous savez sans grande probabilité d’aller au bout ?
“Si tu veux vendre, écoute” martelait un éminent professionnel de la vente à l’intonation Oranaise prononcée, alors que je cirais à peine les bancs du feu BTS Force de vente en 1999. Cette sentence revenait comme un leitmotiv et était posée à tous les vendeurs alternants de notre promo, chaque 3 semaines. En gros, “si tu veux vendre….tais-toi” !
L’écoute active est une excellente technique qui permet de mieux qualifier les besoins de votre prospect par une découverte des problèmes (des pain points en VO ou points de douleurs) et besoins du client.
“C’est simple : deux oreilles pour écouter, une bouche pour parler” répétait à l’envi notre intervenant au fort accent pied-noir.
Pour avoir accompagné des commerciaux en tournée, cette facette pourtant basique du métier est souvent délaissée, car plus on connaît le client moins on revient sur la découverte. Or votre client change… et à de nouveaux défis, tout comme vous.
« Customer Centric Selling » est un livre de Michael T. Bosworth édité en 2004. La technique du Customer Centric Selling a une double finalité :
Proche de l’écoute active, le « Customer Centric Selling » aspire à bien saisir et comprendre les besoins du client avec des questions précises. Il ne s’agit pas de vendre pour vendre mais bien de trouver la solution la mieux adaptée.
Et comme pour l’écoute active, cette technique de “bon sens commerçant” est très adaptée actuellement puisqu’elle est centrée client.
Elle s’approche aussi (et reste complémentaire) de la méthode dite de la vente consultative où le vendeur se positionne en consultant expert pour bâtir une relation à long terme en plaçant toujours le client au cœur des priorités (“client first”).
Retour en 1999, alors que je suis un jeune vendeur B2B/B2C, j’apprends la théorie pour comprendre les motivations du client.
Le SONCAS apparaît alors comme la technique de vente en vogue. Dans ma promo, il y a 80% de jeunes vendeurs automobiles, c’est donc naturellement que l’on adopte la méthode créée six ans plus tôt par Jean-Denis LARRADET, alors cadre commercial au GNFA (Groupement National pour la Formation Automobile).
Cette technique est une approche “psychologique” et émotionnelle de la vente et se base là aussi sur l’écoute active pour trouver les motivations d’achat du prospect :
A noter que le SONCAS évolue et devient le SONCASE depuis peu. Le E final correspond au levier psychologique de l’Écologie et peut aussi regrouper la responsabilité sociale des entreprises.
Directement liées au SONCAS, le CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) et le CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuve) sont les deux techniques qui permettent de construire et structurer un argumentaire commercial.
OU
CAP et CAB étaient forcément dans mes argumentaires alors que je traînais mes guêtres en GMS, alors jeune Chef de Secteur chez William Saurin dans les années 2000. "Cette réimplantation et ce merchandising nous ont valu le mètre d'or de l'IFM (Institut Français du merchandising. En moyenne c'est 8,7% de CA additionnel généré...."
En présentant les caractéristiques, les avantages et les preuves ou bénéfices potentiels, le commercial a un discours structuré qui lui permet d’anticiper et de traiter les objections tout en valorisant votre prospect.
Encore un acronyme pour la méthode SIMAC. Cette technique de vente a pour finalité d'aider les commerciaux à suivre les 5 phases du processus d'argumentation pour convaincre les clients potentiels et conclure.
Popularisé par l’éditeur Hubspot, “inventeur” de l’inbound marketing, l’inbound sales consiste à installer confortablement le client au centre d’un processus de vente ultra-personnalisé, plutôt que de vanter les mérites de l’entreprise, du vendeur, ou du produit.
Toute la stratégie de vente est focalisée sur l’acheteur, comme pour le “customer centric selling”. A la différence près que toute l’expérience de vente est personnalisée dans le contexte de l’acheteur.
A l’instar de l’Inbound Marketing, l’Inbound Sales repose sur une méthodologie en 4 étapes
Attention, mettre en place cette philosophie dans votre organisation requiert du temps et de la méthode.
En revanche, cette technique de vente moderne est très adaptée aux acheteurs B2B :
Elle fait partie des principales innovations commerciales des champions de la croissance : Amazon, Netflix, Zoom etc
Dans l’approche, elle reste très complémentaire de l‘Account Based Marketing et du social selling.
Le SPIN Selling est l’acronyme de 4 types de questions mises en exergue par Neil Rackham dans les années 70/80 :
Le but du SPIN Selling est de gagner peu à peu la confiance de votre prospect pour qu’il puisse ensuite être à l’écoute de votre solution.
“Le SPIN Selling est une technique très efficace et d’actualité puisqu’elle permet de vendre, sans vendre. “
Ou l’art de poser les questions pertinentes pour bien saisir les problématiques du prospect et les défis qu’il doit relever. Puis “se faire acheter”.
La technique de vente dite des 4C vise à améliorer ses taux de conversion. Il s’agit ici de ne pas laisser des opportunités dans votre pipeline trop longtemps.
Derrière cet acronyme, on retrouve :
La vente consultative, "consultative selling" en VO est une technique de vente où le commercial se positionne comme consultant et aide ses prospects à résoudre un ou plusieurs problèmes.
On attend ici du commercial qu'il vienne apporter une expertise forte, un savoir-faire en réponse au point de douleur ("pain point" VO aussi) du prospect.
Après la phase de découverte et d'analyse du besoin, la recommandation de produit ou de service est alors accompagnée d'une partie conseil (compréhension des enjeux clients) dans laquelle le vendeur devient consultant.
Et en tant qu’accompagnateur dans le processus d’achat, le commercial se différencie alors en apportant une plus-value que le prospect , en confiance, valorise positivement.
Si vous n’avez pas entendu parler du livre de Matthew Dixon et Brent Adamson « The Challenger Sale », vous allez probablement revoir votre approche de vente une fois que vous l’aurez découvert.
informer (teaching)
personnaliser (tailoring)
prendre le contrôle (taking control) afin qu’il puisse choisir la solution que vous lui avez définie.
“Pourquoi les challengers sont-ils les plus efficaces ? Car ils ont l’art et la manière de savoir concocter une proposition de valeur unique, différente des concurrents et qui a déjà fait ses preuves pour ce problème précis.”
Étape de « Warmer » : il identifie rapidement les besoins de la cible, son contexte et ses problématiques
Étape de « Reframe » : il redéfinit les besoins du client potentiel en mettant le doigt sur un problème ignoré. Sa capacité à bien saisir le business du prospect (marché , concurrents, objectifs, défis, etc.) lui permet de proposer une nouvelle façon de résoudre la problématique du client potentiel.
Étape « Rational Drowning » : le challenger sait comment démontrer que ce problème a un impact fort sur les affaires du prospect et l'empêche d’avancer et d’atteindre ses objectifs.
Étape « Emotional impact » : l’être humain a plus peur de perdre que l’envie de gagner. Ainsi une phrase comme « vous perdez de l’argent chaque mois » ou encore « vous perdez un temps fou à gérer ces tâches avec vos deux assistantes mobilisées » fait souvent mouche car elle touche aux ressorts émotionnels du prospect.
Étape « Value proposition – A new way » : le Challenger sait comment présenter en détail la solution qui pourrait mettre fin au problème du client potentiel.
Étape « Our solution and implementation way » : enfin il explique comment va être déployée la solution et comment son entreprise va l’accompagner .
Avez-vous des Challengers Sales dans votre équipe ?
Nous le disions en introduction : il n’y pas UNE mais des techniques de vente. Suivant la typologie des clients, du cycle de vente ou parcours d’achat, et selon son contexte, il faut à présent adapter ses techniques et privilégier une approche personnalisée.
II existe des techniques qui ont fait leurs preuves et d’autres qui sont obsolètes. Ce qui est sûr, c’est que les techniques "orientées client" ont le vent en poupe car elles permettent de faire la différence avec les simples commerciaux qui “présentent des bons de commandes pré-remplis”.
Bien déployées, elles permettent de gagner en productivité et de booster les performances commerciales de votre entreprise, tout en ayant une approche unique, différenciante et professionnelle.
Et vous, quelle est votre technique favorite pour la croissance du CA ?
Si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez télécharger le guide la prospection commerciale ou lire le dossier complet ici.