5 bonnes pratiques marketing pour votre association

Marketing et domaine associatif vous semblent être deux termes opposés ? Vous vous demandez en quoi les pratiques marketing sont importantes pour une association ? Pourquoi est-ce que celle-ci en aurait-elle besoin ? À quoi cela peut bien servir d’investir du temps et de l’argent dans ces pratiques ? Et surtout, quels sont les retours à attendre de ces investissements ? 

Et bien soyons clair et concis : le marketing (et sa bonne pratique) représente toutes les actions que vous pourriez mettre en place afin d’avoir entre autres, davantage de membres, une meilleure visibilité, plus d’influence auprès de vos bailleurs. Plutôt tentant non ? 

En effet, de bonnes pratiques marketing vont vous permettre de vous concentrer sur les membres, les donateurs et les bénévoles de votre association mais aussi de comprendre leurs envies et leurs besoins afin de développer votre association. Le marketing est donc indispensable et intrinsèquement lié à la croissance de cette dernière.

Définissez votre identité

Afin de mettre en place de bonnes pratiques marketing il faut tout d’abord commencer par le nerf de la guerre : définir l’identité et la mission de votre association. Qui êtes- vous ? Qui aidez-vous ? Quelles actions faites-vous pour cela ? En venant sur votre site internet, il faut que vos prospects aient une idée très précise de votre raison d’être et pour cela il faut que vous même soyez au clair avec cela. 

La méthode la plus simple serait d’utiliser le concept du Golden Circle de Simon Sinek (l'auteur américain de “Start With Why”), qui hiérarchise les trois questions auxquelles une entreprise doit pouvoir répondre au travers de sa communication avec de potentiels clients. 

• Quoi : c’est la partie la plus simple car toutes les associations savent ce qu’elles font ou ce qu’elles vendent

• Comment : savoir comment vous allez le faire est plus difficile car c’est ici qu’entre en jeu votre proposition de valeur et la façon dont vous allez vous démarquer de vos concurrents 

• Pourquoi : il s’agit de la raison d’être de votre association

Beaucoup partent du principe que le “quoi” se suffit à lui même alors qu'en réalité il faut partir du “pourquoi”, pourquoi votre association existe t-elle ? Quelle est sa vocation et sa mission ? Que fait-elle de différent ?  Pourquoi la choisir plutôt qu’une autre ? 

Bien définir son identité et par ricochet son positionnement, est indispensable à une bonne croissance (faire grandir votre asso’ si vous préférez). Lorsque vous serez aligné avec cela,  vous pourrez utiliser un autre outil très pratique au développement de votre association qui est ce que l’on appelle un tableau SWOT (encore piqué au marketing). Dans celui-ci vous définirez en des termes précis quelles sont vos forces, vos opportunités, vos menaces et vos faiblesses (strength weakness opportunity threat en VO pour SWOT). 

Enfin, n’oubliez pas d’effectuer régulièrement une veille active (on parle de benchmark en marketing) de vos concurrents afin de garder un œil sur le développement de leurs offres et leurs produits mais aussi sur leur technique de communication.

On vous partage 3 idées de marketing direct pour votre association

 Établissez des objectifs

Lorsque vous effectuez des actions marketing il est très important de garder en tête vos objectifs. Cependant comment savoir si vous les avez atteint si vous ne les avez pas définis au préalable ? 

Avant chaque action il faudra donc que vous notiez vos objectifs et vos attentes de manière chiffrée. 

Est-ce que votre objectif est de recruter 50 nouveaux membres ? Ou plutôt de récolter 100 adresses emails pour faire grandir votre base de données ? Faut-il que 300 prospects aient interagi avec votre campagne sponsorisée sur Facebook ?  

Grâce à la définition d'objectifs chiffrés en amont vous saurez enfin si oui ou non vos pratiques marketing sont bonnes ou bien à revoir. 

Une technique simple à utiliser pour cela est ce que l’on appelle la technique SMART. Celle-ci correspond à un acronyme qui permet de définir des objectifs avant chaque lancement d’action marketing : 

• Spécifique : qu’est ce qu’on fait ? qui le fait ? et comment ? 
• Mesurable : data data data, établissez des critères pour mesurer l’évolution de vos actions
• Atteignable : de petits objectifs peuvent servir à accomplir un objectif plus grand 
• Réaliste : envisageable et motivant, prenez en considération les contraintes 
• Temporel : précisez une date butoir, elle vous aidera à atteindre votre objectif

Vous pouvez également utiliser les OKR (Objectives and Key Results), une méthode de management des années 50, utilisée par les GAFAM  notamment, qui repose sur la définition d’objectifs associés à la mesure de résultats-clés. Les objectifs indiquent où l’entreprise souhaite aller. Les résultats clés indiquent si elle y est parvenue et, le cas échéant, on essaye de comprendre pourquoi et de corriger.

La méthode dite des OKR veut que chaque objectif soit découpé en plusieurs petites tâches, dont les résultats doivent être mesurables chaque trimestre par exemple. Chaque petite tâche réalisée est une étape-clé qui, liée à toutes les autres, permet d’atteindre l’objectif final.

Identifiez votre cible idéale

Afin que vos objectifs puissent être atteints, vous devez savoir si vous vous adressez aux bonnes personnes. En marketing on utilise souvent le persona, une cible semi-fictive de votre client/membre idéal.

Il s’agit de la représentation d’un groupe de personnes rencontrant une même problématique sous forme d’un même profil (une sorte de portrait robot), ils peuvent aussi partager les mêmes habitudes de consommation ou faire le même métier par exemple. 

Vous devez garder en tête les différentes problématiques de vos personas car en sachant répondre à celles-ci vous pourrez les convaincre de votre expertise et de votre place de leader sur le marché. Cela renforcera ainsi leur volonté de se tourner vers vous plutôt qu’une autre association.

Voici un modèle gratuit avec 40 questions qui vous aidera à créer votre persona marketing ainsi qu’un article pour définir votre persona marketing en 4 étapes.

Utilisez une base de données : le CRM

Un CRM (Customer Relationship Management en VO) ou logiciel de GRC (Gestion de la Relation Client en français) est un outil qui permet, entre autres, à une entreprise de gérer sa relation client et de centraliser les données tout en augmentant la productivité et l’efficience des services commerciaux et marketing. Mais pourquoi le CRM est-il indispensable pour une association ?

Et bien pour les mêmes raisons qu’une entreprise, il permettra de gérer votre base de membre, d’adhérent, de bailleurs, de donateurs ou de sympathisants tout en vous permettant de collecter assez de données pour faire des reporting et garder un oeil sur la croissance de votre association. 

Un CRM vous permet de gérer tous vos contacts au même endroit, fini les fichiers excel obsolète qui existent en V1, V2, V10. Votre CRM est toujours à jour avec les dernières informations dont vous disposez ! 

Retrouvez notre article : Comment gérer sa base de données de membres pour votre association ?

Ainsi, que ce soit pour vendre des prestations ou renouveler des cotisations, faire de la segmentation de campagne en fonction du profil de vos prospects ou fidéliser vos donateurs : le CRM est l’outil indispensable. Hubspot (dont nous sommes partenaires NDLR) offre gratuitement, le meilleur CRM depuis 2 ans. 

Produisez du contenu

Pour une association, utiliser une stratégie de marketing de contenu  sera l’un des meilleurs atouts, surtout si le contenu est original et qu’il se démarque de vos concurrents. 

Le marketing de contenu va vous permettre d’obtenir un référencement pertinent et efficace sur le moyen long terme.. Il s’agira de proposer un contenu qualitatif et intéressant à vos potentiels bénévoles, partenaires et adhérents afin de vous positionner en tant qu’expert de votre domaine. 

Découvrez comment créer votre stratégie de communication pour votre association en 8 étapes 

Cette position d’expert vous permettra non seulement d'acquérir de la notoriété sur le marché mais aussi d’attirer de nouveaux adhérents et également vous démarquer de vos concurrents.

Avoir un contenu de qualité vous aidera à porter la voix de votre association par le biais de la communication que vous en ferez. Comme nous l’avons énoncé plus haut, il est indispensable de savoir à qui vous vous adressez (aka vos personas) afin de produire la stratégie de communication la plus pertinente pour eux. Celle-ci débutera par l’élaboration d’une stratégie éditoriale si vous souhaitez mettre en avant votre expertise via des articles de blog par exemple. 

Produire votre propre contenu vous permet donc de faire la promotion de votre association, de fidéliser les membres existants, d’en attirer de nouveaux et de vous positionner en tant qu’expert de votre domaine. 

Accompagner les entreprises et les associations dans leur transformation digitale fait partie des champs d’expertise de MMio. Nous avons à cœur de vous permettre de générer de la croissance grâce à l’utilisation des outils digitaux les plus performants du marché.

Désormais, vous avez toutes les clés en main pour établir une stratégie marketing efficace pour votre association. Vous l’aurez compris, l’essentiel est de définir en amont vos objectifs ainsi que tout ce dont vous aurez besoin pour la promotion de votre association. Des outils tels qu’un logiciel de CRM vous permettra de gagner en productivité et en efficacité. Votre plan de communication doit être longuement réfléchi, attention à vouloir aller trop vite et commettre des erreurs dans votre communication.

Et si vous souhaitez étudier en détail comment une association a amorcé la digitalisation de son activité, quels ont été ses résultats, et comment vous aussi vous pouvez en faire de même, consultez notre étude de cas ici :